2017年中国小家电零售情况及市场结构分析【图】

    一、中国小家电零售情况分析

    小家电领域的产品升级体现为原产品新功能出现和新产品出现：一方面，原有产品功能升级，销售单价提升和更新需求的激发带来产品销售增长，典例为电饭煲作为传统小家电，由于加热技术的升级，仍能在2016 年录得15%增长；另一方面，新产品出现，例如料理机的出现迭代榨汁机，增速此消彼长，洗碗机和净水器增速强劲。从渠道分布看， 在小家电提档升级、均价提升过程中，线下商品均价仍低于线下，侧面显现出，从小家电品牌端来看，线上线下商品定位出现区隔，线上商品虽亦有升级但整体相较于线下而言仍以中低档产品为主，线下商品定位相对高端。

2016 年部分小家电零售额（亿元）及增速（右轴）

数据来源：公开资料整理

    相关报告：智研咨询发布的《2017-2022年中国智能家电市场行情动态及发展前景预测报告》

小家电线上均价低于线下

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    随家电产品新功能、新产品的加速迭代，家电产品丰富度极为增加，叠加品牌端对电商和实体渠道的商品定位进行区分，实体渠道自身服务体验升级，将凸显实体渠道购物引导、体验、售后价值。调查显示，家电消费者对线下实体店可体验式购买的消费期望较高。

消费者对线上家电购买的消费期望

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消费者购买家电数码产品时看重的购物体验

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    二、中国小家电市场结构分析

    家电零售渠道呈显著的“城乡二元结构”，一二线城市以全国性家电连锁为主，百货、超市电器业务作为补充，三四线城市以品牌专卖店和地方性连锁渠道为主。

    一二线城市全国性家电连锁竞争激烈，部分百货、超市家电业务有收缩态势，优势全国连锁企业存市占率提升空间。以北京和上海地区为代表的一线城市，苏宁与国美竞争激烈，苏宁市占率提升较为显著；以重庆和武汉为代表的二线城市，部分超市和百货的电器业务战略上呈收缩态势：重百旗下商社电器原为重庆地区销售额最大的家电连锁，随苏宁在重庆展店加快，至2016 年苏宁重庆地区营收规模超46 亿，追平重百电器业务约44 亿销售额，武汉地区类似该趋势。

北京地区国美和苏宁的销售额（万元）

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上海地区国美和苏宁的销售额（万元）

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重庆地区重百、国美和苏宁销售额（万元）

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武汉地区中百电器和苏宁销售额（万元）

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    地产后周期与保有量提升空间加持，三四线城市家电市场仍存结构性增长空间。三四线城市家电增长潜力来自：2016 年10 月以来，三线城市商品房成交开始以高于一二线城市的增速增长，房地产后周期效应有望激发需求；人均支出中家庭设备支出增长较快； 家电保有量仍处于上升通道，一线城市耐用家电保有量趋于饱和，而三四线城市耐用家电保有量相比之下仍有提升空间，空调和油烟机是保有量提升空间较大的耐用家电品类。

30 大中城市中一线、二线、三线城市商品房成交面积同比增速

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农村人均家庭设备及服务支出增速高于城镇

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城镇每百户主要耐用家电拥有量趋于平稳

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农村每百户主要耐用家电拥有量处于快速提升期

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    线下家电市场规模中，三四线城市占比和增速均高于一二线，实体连锁可拓展空间广阔。奥维云网资料显示，2016 年家电线下市场中，三四级市场1占比约60%，2015-2016 年增速为5.4%，-1.7%，由于受电商分流影响相对较小且市场总规模仍存结构性增长机会， 增速高于一二线城市线下家电销售增速。空调和厨电是增速较高的子品类。

线下家电一二级、三四级市场市场规模（亿元）与增速（右轴）

数据来源：公开资料整理

家电线下市场中，三四级市场占比高于一二级市场

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2016 年线下三四级家电市场各品类销售额同比增速

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2016 年空调/烟灶在各级市场的销售额增速

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    目前，专卖店和区域连锁为三四线城市家电零售主要渠道，全国性家电连锁有望随业态和管理创新强化对三四线城市渗透。专卖店和区域连锁在三四线城市线下家电渠道中合计占比在66%以上，全国性连锁渠道占比约13%。家电品牌一般以专营店作为三四线城市主要渠道之一

三四级家电市场线下渠道占比：以专卖店和地方连锁渠道为主

数据来源：公开资料，智研咨询整理

区域家电连锁代表：江西四平电器在江西各市门店分布

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区域家电连锁代表：江苏汇银家电各年门店

数据来源：公开资料整理

    苏宁和国美两家全国性家电连锁，三四线城市门店数量快速拓展，但整体上看对三四线城市覆盖程度不高，我们推断，全国性家电连锁过往无法快速在三四线城市拓展的原因在于：三四线城市客流量大的优质网点较少且已率先被区域连锁占据，全国性家电连锁在一、二线城市的门店类型，不能完全适应三四线城市消费习惯和人口聚集方式等地缘特征，且渠道下沉层级过长将面临管理半径问题。我们认为，全国性家电连锁品牌公信力、供应链和采购优势突出，有望通过创新三四线城市业态和管理形式进行渠道下沉， 享三四线城市家电市场增长红利。