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2017年中国媒体/媒介行业发展趋势分析【图】

2017年09月22日 10:2510000人浏览字号:T|T

    一、社交切搜索,社交媒体的营销功能快速崛起

    1、社交媒体广告附带流量优势,具备较大成长空间
社交媒体汇聚流量入口优势,营销价值凸显。2007 年,Facebook 开通品牌商广告主页,标志着基于粉丝的广告投放形式诞生;2012 年,微博启动商业化,正式推出大平台下的微博广告;2013 年,腾讯广点通与微信共同推出微信公众号广告;2015 年 1 月,第一条朋友圈广告出现;2016 年 Q1微博上线信息流视频广告;2016 年 4 月陌陌推出Ad Exchange平台;2016 年 9 月微信发布小程序,随着腾讯、微博、陌陌等头部社交媒体平台加速商业化变现,市场规模高速增长,广告价值已经得到市场认可。

    截至 2016 年底,国内社会媒体营销市场规模达 235.9 亿元,同比增长了 34.7%,复合增速为 60.5%;至 2019 年,市场规模预测将达 474.0 亿元,实现翻倍。社交媒体流量优势明显,2016 年,微信、QQ、微博平均月活用户数均过亿,分别为 6.96 亿、5.3 亿、1.66亿,与 QQ 空间、陌陌构成中国网民用户的主要社交平台。社交媒体流量丰富,未来将进一步拓展长尾市场,将资源下沉,实现对于广告主的最大化覆盖,增强媒体的变现能力。

2014-2019E国内社交媒体广告市场规模及预测

数据来源:公开资料、智研咨询整理

    相关报告:智研咨询发布的《2017-2023年中国多媒体行业深度调研及投资战略研究报告

2016 年国内社交类应用平均 MAU TOP5(单位:万)

数据来源:公开资料、智研咨询整理

    2、微信、微博崛起,快速塑造了社交媒体的营销功能

    微信、微博崛起,营销边界扩大,社交切搜索是趋势。首先,从腾讯的广告业务来看,社交媒体广告带动腾讯广告业务收入增长。腾讯的广告业务主要为效果广告及品牌展示广告,根据显示,2016 年腾讯的网络广告收入为 269.7 亿元,同比增长 54.4%;2017 年一季度网络收入为 68.88 亿元,同比增长 46.5%。其中,社交媒体广告是广告业务的主要增长点,2017 年一季度,社交及其他广告收入为 43.79 亿元,同比增长 67%,占广告业务总收入的64%,而媒体广告业务收入为 25.06 亿元,同比增长 20%,收入占比降至 36%,远低于社交广告收入规模。

    从月活跃用户数来看,相较于腾讯的其他社交平台,微信的 MAU 增长快速,为拉动腾讯 MAU持续向上增长的主要原因,根据财报,2016 年微信及 wechat 合计 MAU 达 8.89 亿,较 2015年的 6.97 亿实现大幅提升。未来腾讯将依托月活用户的流量优势,借助广点通、公众号、朋友圈、小程序等多点出击,实现线上线下业务贯通,进一步加速扩大社交媒体广告的收入规模。

2012-2017Q1腾讯网络广告收入及同比增速

数据来源:公开资料、智研咨询整理

2017Q1腾讯网络广告收入构成

数据来源:公开资料、智研咨询整理

    微博的媒体属性为垂直社群的精准营销提供 KOL,与微信的朋友关系不同,微博定位弱关系,具有更强的社会传播属性,通过广告主认证及关键热搜等方式形成了 CPE、CPM 等较成熟的盈利模式。根据显示,2016 年微博广告及营销收入为 5.71 亿美元(约人民币 39.61亿元),同比增长 42%,占总收入比例达 87%;2017 年一季度,微博广告营收为 1.69 亿美元(约人民币 11.7 亿元),同比增长 70.6%,其中,品牌广告营收同比增长 89%,中小企业及自助广告营收同比增长 97%。从月活跃用户数来看,截至 2017 年 3 月 31 日,微博月活跃用户数大幅提高,达 3.4 亿,日活跃用户同步增至 1.54 亿,此前 Twitter 公布,第一季度的月活跃用户为 3.28 亿,在月活跃用户这个核心数据上,微博已超越 Twitter。未来微博、微信搜索将成为新的资讯形式,扩大传统营销边界,附带巨大流量的社区切搜索将激发更大的创新潜力。

2012-2017Q1微博广告及市场营销收入及同比增速

数据来源:公开资料、智研咨询整理

    二、内容营销代表营销新战场,头部流量日趋集中

    内容营销主要是通过创造能够吸引特定人群的优质内容来引导消费者主动关注并消费,在潜移默化中影响消费者的购买决策并培养顾客忠诚度。内容不局限于版权内容,明星、网红,具有自带流量的内容组成元素,都正在成为营销的主要载体,泛娱乐营销的背后是广告主对于流量的巨大需求。20.3%的广告主认为内容营销在 15 种常见营销技术中是最有效。

2017年有效营销技术的选择

数据来源:公开资料、智研咨询整理

    1、综艺冠名费高涨,短视频营销有望成为下一个风口

    近年,随着电视综艺的热度持续攀升,综艺冠名成为各大品牌的重要广告策略,冠名价快速增长,头部电视综艺冠名费已高达 5 亿,高昂的冠名费及难以预期、衡量的广告效果或将在未来成为电视综艺冠名的发展瓶颈。相反,网络综艺在冠名方面仍有较大的市场空白,目前只有平台头部网综有冠名,且冠名费普遍低于电视综艺,随着网络综艺制作水准提升、高成本及大明星的支持,类型及形式更加丰富,网络综艺在电视台同步播出,将会成为重要的发展趋势,其冠名费用将随之提升。

电视综艺节目冠名费走势(单位:亿元)

数据来源:公开资料整理

网络综艺节目冠名费走势(单位:亿元)

数据来源:公开资料整理

    随着短视频应用的兴起,短视频用户规模不断扩大,内容质量持续提升,短视频成为重要的内容营销手段。2015-2017 年,短视频制作规模分别为 0.5 亿元、5.6 亿元、10亿元,制作规模高速增长。未来随着短视频进一步垂直化、定位精准化的发展以及智能分发的助力,短视频营销有望发挥出更大的营销潜力。

2015-2017年短视频制作规模(单位:亿元)

数据来源:公开资料、智研咨询整理

    三、国内移动互联网的人口红利期已过,谋求全球流量的出海是大势所趋

    国内移动互联网的人口红利期已过,市场规模增速放缓,获客成本逐年增长。截至 2016 年底,我国网民规模达到 7.31亿,全年共计新增网民4299万人,同比增速为6.2%,近三年,全国网民规模增速降至5%-6%,互联网增速放缓趋势明显;2016 年,互联网普及率达 53.2%,超过全球平均水平,预计未来互联网普及率增速将持续放缓;此外,截至 2016 年底,我国手机网民规模达 6.95 亿,网民中使用手机上网人群的占比由 2015 年的 90.1%提升至 95.1%,提升 5 个百分点,手机网民规模趋近饱和。综合上述数据分析,国内流量增长已进入瓶颈期,国内市场规模增速将持续放缓,互联网流量已由增量市场变为存量市场。

    另一方面,国内流量增速放缓加速了流量成本的上涨,导致获客成本逐年增长。根据网络公开信息,互联网金融领域获客成本最高,由 2013 年的 300-500 元增长至 2016 年的 1000-3000 元,增幅达 500%;游戏领域,以在门户网站投放广告为例,2016 年新用户人均消费的盈亏平衡点为 30 元,同比 2015 年的 20 元上升了 50 个百分点;电商领域,获取一个 APP 的下载用户成本为 30-40 元,但 30%的最终消费转化率导致有效获客成本高于100 元。

    国内互联网布局出海寻求全球流量。全球移动互联网广告市场规模高速增长,受全球消费移动优先及营销技术的不断发展推动,2016 年全球移动广告发展持续发力,营收由 2015 年的 516.60 亿美元增至829.37 亿美元,同比增速达 60.5%。市场区域细分来看,北美仍为世界最大的移动广告市场,2016 年北美移动广告市场为 384.09 亿美元,同比增长 73.09%,占全球移动广告市场的46.3%;亚太的移动广告市场规模位居第二,2016 年市场规模为 274.92 亿美元,同比增长52.31%,占全球移动广告市场的 33.1%;拉美地区、中东及非洲地区市场规模虽然较小,但增长迅速,2016 年中东及非洲地区的移动市场规模由 2015 年的 4.50 亿美元增至 6.56 亿美元,拉美地区由 2015 年的 3.48 亿美元增至 5.46 亿美元,分别同比增长 45.78%、56.90%,未来增长空间较大。

北美仍是最大的移动广告市场(单位:百万美元)

数据来源:公开资料、智研咨询整理

全球移动广告市场分布(单位:百万美元)

数据来源:公开资料、智研咨询整理

    新兴市场智能化普及提供流量增量,为移动应用出海带来较大的发展机会。根据显示,亚太地区智能手机用户规模排名前三的国家分别为中国、印度及印度尼西亚,除中国外,2018 年前均将保持超过 10%的速度增长。此外,根据调查,2016 年,印度、印度尼西亚的智能手机渗透率分别为 40.4%、29.8%,透率远低于世界水平 47.4%。大规模的新增智能手机用户推动了移动互联网的发展,为移动应用带来巨大的市场空间,与此同时,受经济发展影响,该地区智能手机用户对低端智能机偏好更为明显,为中国智能机出口带来市场,而中国移动应用借助智能手机的出口进行预装推广,进一步促进移动应用出海发展。

2014-2019E中国、印度、印度尼西亚智能手机渗透率对比

数据来源:公开资料、智研咨询整理

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