2017年中国营销行业现状及发展趋势分析【图】

2016年中国广告市场概览

数据来源：公开资料、智研咨询整理

    相关报告：智研咨询发布的《2017-2022年中国营销服务市场评估及未来发展趋势研究报告》

    1、数字营销对传统营销的替代日益明显

    互联网广告逐渐成为广告行业增长的主要驱动力。2014 年中国广告市场规模位居全球第二，仅次于美国。在经历 2010-2012 年的高速增长后，广告市场规模整体增速回落，基本保持接近 GDP 的增长速度，主要系报纸、期刊、广电等传统媒体受到互联网新媒体冲击，整广
告收入呈现下跌趋势，互联网广告已经成为中国广告市场主要增长力量。

2011-2016 传统广告刊例花费同比变化

数据来源：公开资料、智研咨询整理

    报纸、期刊、广播电台、电视等传统渠道广告份额不断被互联网广告挤压。15 年互联网广告市场份额高达 41.6%，相比 2014 年提高了 8.9 个百分点，而相比之下报纸、期刊、广播电台、电视广告市场份额不断下降，2015 年市场份额分别为 15.9%、2.3%、4%、36.3%。电视广告虽然市场份额下降，但仍是中国广告市场上重要一环，占比超过三分之一。根据 CTR数据，2016 年中国广告市场整体刊例花费下降 0.6%，较 2015 年 2.9%的降幅已有所收窄。

    从细分媒介类型来看，刊例花费的降幅主要来自于传统媒介，而互联网媒体分流传统媒介份额，互联网广告刊例花费逆势取得较快增速，2016 年同比增长 18.5%。认为这种增长趋势具有中长期可持续性。一方面，互联网广告收入增速将受益于中国广告整体市场的增长。对标美国及日本，我国广告行业预计仍有较大增长空间，2014 年，美国广告行业 GDP 占比为 2.35%，日本广告行业 GDP 占比为 1.6%，而我国占比仅为 0.87%。虽然我国广告行业市场规模较大，增速放缓，但对标美国及日本，我国市场预计仍有 2-3 倍增长空间；另一方面将受益于对传统媒介广告的挤出效应，近年来传统媒介广告刊例花费不断缩减，2016 年整体同比减少 6.0%。

2014-2016年互联网广告刊例花费逆势增速良好

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2005-2015全球广告市场规模及增速

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2009-2014美中日广告市场规模 GDP占比

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    2、营销产业链包括广告主、中间服务商、媒体/ 媒介

    广告主（需求方）：分为品牌广告主、互联网效果广告主、本地广告主三类，广告主根据自身不同的受众及预算情况，对不同的媒介进行广告投放；

    中间服务商：帮助广告主完成媒介端的广告制作及互联网媒介投放，基于自身判断、资源禀赋的不同、路径选择的差异性，中间服务商在盈利能力、成长能力、风控能力（回款）的差异化预计将更加明显；

    媒体/ 媒介（供给方）：PC 端、移动端或其他形态的流量提供方，目前主要呈现社交化、内容化、海外化三大趋势。

数字营销行业供需分析框架

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