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2017年中国纸尿裤市场发展趋势及海外市场规模分析【图】

2017年09月11日 14:2710000人浏览字号:T|T

    一、下游消费市场空间广阔,得龙头品牌者得天下

    中国市场竞争激烈,欧美市场龙头独大。因发展阶段不同、竞争业态差异,国内和海外的纸尿裤下游品牌格局存在一定差异,也具备一些共性。

    欧美市场份额集中度高,龙头品牌占据绝对领先地位。美国市场中,根据数据,2016 年宝洁旗下“帮宝适”品牌和 Luvs 品牌市场占有率达到44.2%,金佰利旗下“好奇”品牌和 Goodnites 品牌达到 36.2%,前两名品牌商合计拥有 80.4%的市场。欧洲市场中,宝洁占据绝对龙头地位,2016 年在英、法、德三国市场分别拥有 42.0%、55.3%、54.6%市场份额。

2016年美国纸尿裤市场双龙头占据较大份额

数据来源:公开资料整理

    相关报告:智研咨询发布的《2017-2022年中国纸尿裤市场运营态势及投资前景分析报告

2016年德国纸尿裤市场宝洁龙头地位明显

数据来源:公开资料整理

2016年法国纸尿裤宝洁龙头地位明显

数据来源:公开资料整理

2016年英国纸尿裤市场宝洁龙头地位明显

数据来源:公开资料整理

    中国市场品牌发展多样化。中国纸尿裤市场起步较晚仍处于发展阶段,呈现以下特征:

    1)市场集中度低。根据统计,2016年我国市场份额前四名合计58.1%,相较于欧美市场仍处于较低水平;

    2)日本品牌具备一定竞争力。欧美市场主要由两大厂商垄断,国内市场中日系品牌能够较好响应东亚消费者需求,具备一定竞争力。2016 年三大龙头厂商(花王、尤妮佳、大王)市占率合计达到 23.2%;

    3)本土品牌数量众多,占据低端市场。2016 年,国内品牌合计占据 62.3%的市场份额。其中恒安为龙头,其他品牌占有率较为分散,主要集中在福建和广东地区。

2016年中国纸尿裤市场主要品牌包括宝洁、金佰利及日系三强

数据来源:公开资料整理

    与纸尿裤市场相比,卫生巾市场格局存在一定共性,也有不少差异。全球市场上宝洁和金佰利同样占据领先地位,但地区间区别较大。我国的卫生巾市场竞争更为激烈,排名第五的金佰利市占率仅为 2.7%,其他中小品牌合计占有 68%的市场份额。日本卫生巾市场上,本土同样销量甚佳。美国市场发展时间长较为成熟,格局与纸尿裤市场类似。欧洲市场中强生则占据一定份额。

2016年中国卫生巾市场集中度低

数据来源:公开资料整理

2016年日本纸尿裤市场日系品牌占据主导

数据来源:公开资料整理

2016 年美国卫生巾市场双龙头优势明显

数据来源:公开资料整理

2016年德国纸尿裤市场强生占据优势

数据来源:公开资料整理

    2、“婴儿潮”与渗透率提升强势拉动市场扩容

    国内一次性面层材料市场高增长,海外市场发展成熟规模 大。根据和中国

    生活用纸年鉴,中国纸尿裤 2013-2016 年纸尿裤销售额由 257 亿元增长到 492 亿元,CAGR为 12.0%;全球销售额由 348 亿美元增长到 423 亿美元,CAGR 为 6.7%。

全球及我国纸尿裤市场规模

数据来源:公开资料整理

2011- -2016年我国纸尿裤市场规模及年复合增速

数据来源:公开资料整理

    结合每日使用频率, 估算我国 2016 年纸尿裤使用渗透率约为32.9% 。根据中国婴童网资料,我国 0-1 岁新生儿约每 3 小时换一次纸尿裤,即每天 8 次;对于 1-2 岁婴儿,白天约4 小时换一次,晚上约 2 次,即每天 5 次;新生儿成长降低使用频率,2-3 岁幼童纸尿裤的使用频次将大幅减少,假设该年龄段的幼儿每天使用纸尿裤约 1.5 次。结合上述估算的2017-2019 年新生儿人数,我们估算 2016 年纸尿裤理论年消耗量为 918 亿片,预计 2019 年理论消耗量将达 1011 亿片。根据中国生活用纸年鉴,中国纸尿裤 2011-2016年纸尿裤销售额由257亿元增长到492亿元,2011-2015年销量从179亿片增长到281亿片,由此得到 2015 年均价为 1.62 元/片,并根据 CPI 估算 2016-2019 年纸尿裤的均价约 1.63-1.67元/片。据此得到我国 2016 年纸尿裤市场销售量约为 302 亿片,渗透率约为 32.9%。

美国纸尿裤市场使用渗透率处于较高水平

数据来源:公开资料整理

英国纸尿裤市场使用渗透率处于较高水平

数据来源:公开资料整理

    使用渗透率远低于发达国家水平,市场规模提升空间巨大。根据婴幼儿人口规模和日使用次数估算纸尿裤的理论年消耗量,结合统计数据,我们分别估算欧美、韩国的使用渗透率情况。对于发达国家,估计 0-1 岁新生儿每日消耗片数约 11 片,1-2岁婴儿约需 6 片, 2-3 岁幼童约需 3 片,其他假设不变。计算得到 2016 年美国纸尿裤渗透率为 84%,英国纸尿裤渗透率为 96%。韩国近年来使用渗透率高速上升,从 2011 年的 88%上升到 2016 年的 98%。对比发达国家高渗透率水平,我国纸尿裤市场扩容空间巨大。

韩国纸尿裤市场使用渗透率逐步上升

数据来源:公开资料整理

韩国与中国 一二线典型城市人均可支配收入对比

数据来源:公开资料整理

    基于估算的历年韩国纸尿裤市场渗透率,粗略假设 2019 年中国一线城市渗透率水平约为 98%,二线城市渗透率水平约为 89%,并保守假设三线及以下地区的渗透率水平为 37%。根据各省市统计局公布的 2015 年常住人口数据,2015 年一线城市、二线城市、三线及以下地区人口占总人口的比例分别为 6.3%、19.6%和 74.1%。假设未来保持该人口结构不变,结合上述渗透率假设,预计2019年中国整体纸尿裤市场渗透率为 51%。

    渗透率提升、婴儿消费群体扩大及平均价格小幅上升推动整体市场规模扩大。保守估计我国纸尿裤的日均更换次数未来三年无较大变化,假设未来三年渗透率呈线性上升,结合上述估算的理论年消耗量预测得到销售量的预测值。再联系均价上升幅度,预计2019年中国纸尿裤市场规模将达 856亿元,未来 3年年复合增速为20% ,未来五年复合增速为13% 。

中国纸尿裤市场规模到未来三年复合增速达到 20%

数据来源:公开资料整理

    相比于纸尿布,我国女性卫生巾市场发展成熟,渗透率高,未来预计增长平稳 。

    我国卫生巾市场已经历较长时间发展,一二线城市渗透率较高。根据中国造纸协会生活用纸专业委员会的统计,1990 年-2015 年的 26 年间,我国女性卫生巾消费量从 28 亿片增加到 817.2 亿片,2015 年的消费率达到 1990 年的 29 倍,市场渗透率由 5%提高到 87%,据数据显示,2016 年我国女性用卫生用品市场规模为 120 亿美元,同比增长7.2%。广大女性同胞对于妇女卫生用品的消费习惯已逐步建立形成。分地区来看,国内一二线城市女性卫生巾产品的渗透率已接近 100%,在农村乡镇地区,女性卫生巾的市场渗透率还远未饱和。按照生活用纸专业委员会的预测,预计到 2020 年底,我国女性卫生巾的市场渗透率将接近 100%。从发展趋势来看,未来国内卫生巾市场增长的主要动力一方面来自农村乡镇地区渗透率提升,另一方面来自卫生巾产品升级促使均价上升 。

预计未来三年全球卫生巾市场规模年为复合增速为 6%

数据来源:公开资料整理

    全球不同地区卫生巾市场的增长情况出现不同趋势。美国、西欧等地区的市场成熟度较高,市场渗透率已接近 100%;而新兴市场较低的渗透率使得其以更快的速度增长,其中亚太和拉丁美洲处于领先地位。卫生巾市场整体发展相对成熟,采用预测结果,认为国内市场 2016-2019 年复合增速约为 7%,全球市场年复合增速约为 6%,于 2019 年分别达到 147 亿美元、348 亿美元。

未来三至五年国内及世界卫生巾市场规模预计

数据来源:公开资料整理

    三、面层材料市场规模达百亿量级

    面层材料市场规模由下游一次性卫生用品市场决定。面层和底层材料合计占卫生巾和纸尿裤的最终售价的 5%-10%,按照面层和底层材料各占终端售价 4%计算市场规模。

纸尿裤面层及底层材料市场规模

数据来源:公开资料整理

卫生巾面层材料市场规模

数据来源:公开资料整理

    2019 年预计整体市场规模为 234 亿元,增长主要来自我国纸尿裤市场快速扩容,以及新兴市场卫生巾需求上升。

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