2017年中国报业市场现状分析【图】

报业管小红 2017-09-07 06:53 来源：智研咨询

在欧美地区，报业早在2007~2011年间已经呈现出行业崩溃式衰退。美国、英国、加拿大、日本等传统报业大国几乎无一幸免。其间，美国有三百多家报社关闭，就连创办于1823年的《The Argus-Champion》这样的百年老店，也难逃劫难。从扩张到收缩，美国报业最近30年的历程不是金融危机、经济衰退时期的商业游戏，不是某几个企业的倒闭，而是整个行业的萎缩。在迅速消失的美国报纸“阵亡名单”中不乏曾经辉煌一时的Rocky Mountain News、LA CityBeat等1 。而一些报纸“新闻网络化”的努力并没有遏制住财务情况的恶化。2013年夏天，曾经因为报道水门事件而名噪一时的《华盛顿邮报》被亚马逊创始人贝佐斯收购，更为全球整个行业的衰退作了深刻的注脚。近年欧洲报业同样奄奄一息。在经济上被认为是所有欧洲国家中最富裕的德国，2012年《德国金融时报》倒闭，《纽伦堡晚报》《法兰克福评论报》宣布破产。西班牙主流大报《国家报》于2012 年10月份裁员三分之一，爱尔兰的区域性报纸受到严重打击，匈牙利、波兰、意大利、西班牙、希腊的报纸也遭受重创。按照欧洲报业出版人协会的统计数据，上述国家的报纸发行量在2008年到 2010年之间下降了10%。
在拥有诸多全球知名大报的美国，仅2007年至 2011年之间关闭的报纸就高达300多家

2007-2009年经合发展成员国（OECD）报纸市场萎缩情况

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相关报告：智研咨询发布的《2017-2023年中国娱乐报纸行业竞争现状及投资前景分析报告》

2007-2016年美国报纸行业收入（广告+发行）

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2007-2016年美国报纸行业总收入（单位：十亿美元）

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报业市场的主体由40家报业集团与1918种报纸构成，其中大部分为区域性报纸，具有全国范围影响力的报业集团仅有南方日报集团、上海报业集团、广州日报报业集团、成都日报报业集团、浙江日报报业集团等几家。从报纸种类上划分，主要分为（全国、区域或地方）党报、都市报（早报／晚报）、时政类、财经类和其他类型报纸。截止2012年底，报业覆盖全国约7亿受众，创造了 743亿的收入，是主要媒介形式之一。

2012年全国报纸分类与市场份额

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2012年，全国报纸零售发行市场继续以综合类报纸（包括都市报和党报）为主，市场份额占据70%以上；其次是时政类报纸，市场份额为 16%以上；与过去相比，都市报和时政类报纸所占比

2007-2012年中国GDP/传媒产业/报业总收入增速

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在中国，报纸行业的主要监管机构包括新闻出版总署、文化部及中宣部。近年来随着报纸向网络、移动互联网终端的融合，工信部与广电总局也日益深入地介入到对报业媒体的监管中。

过去十年是中国报纸行业受新技术冲击而“失去的十年”。由于互联网的普及，传统报业的受众流失已成趋势。而近年来智能移动设备的快速渗透，进一步加剧了报纸受众的流失。

十年磋砣，受众的流失与销量的下滑直接影响着报业的收入。2012年，报业的收入增长率已远落后于GDP的增长率，并呈现出负增长。作为报纸行业的主要收入来源，报业广告总额在2012年第一次出现了下滑拐点，从而带来中国报业30年以来第一次广告收入与发行收入双降。这标志着传统的报业主营市场正在急剧萎缩，报业的“寒冬”真的来了。

2007-2012年中国报纸行业收入（广告+发行）

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过去十余年间，互联网广告、户外广告、直投广告等新的广告服务平台赢得了大量市场份额。这些广告平台的特点是比报纸广告价格更便宜、人群更细分、投放更精准。由于多元化平台的出现，广告商的营销选择增多，其媒体投放预算中留给报纸的部分就相应地减少了。

追根溯源，德勤咨询认为导致报业衰退的根本原因在于受众流失速度远超行业转型的速度。主要体现在两个方面：一是媒介逐步多元化、新型媒介种类众多；二是读者偏好发生变化，普遍认为新兴媒介优于传统报纸。

首先，以互联网（尤其是移动互联网）为代表的新信息媒介平台使报纸受众群向多元媒体平台迅速转移。从受众媒体接触习惯可以看出，大量的纸媒受众转向了PC端阅读和手机阅读。因为互联网信息平台上，信息量更大，新闻速度更快，互动性更强，而且有社区讨论的氛围。在这个层面上，还仅仅是“新闻受众流向了新的新闻内容平台”的问题。

截至2013年6月底，中国网民规模达到5.9亿；其中移动互联网用户超过4.6亿，占总网民规模的79%，全国总人口比例的34%。五六年之间，移动互联网用户增加了八九倍，这对中国报纸行业的受众群基础有着深刻的影响。

互联网开启了报纸受众的流失，而移动互联网网民规模的增加在对报纸的争夺中起着更为关键的作用。人们习惯的纸质报纸阅读场合/情景——包括地铁、饭桌、其他公众场合和碎片等待时间，逐渐由更快捷方便的移动终端阅读所占领。从阅读内容而言，传统的新闻内容获取由传统的“报纸”转向多元化的信息源（手机新闻终端、搜索引擎、微博、微信等）获取；而新闻信息获取这一需求本身，也因为游戏、社交媒体、购物等多种信息产品的侵蚀，在媒介接触时间中的比例大幅下降。

2007-2013年中国整体网民规模及移动互联网用户占比

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2008-2012年中国人均每天接触报纸/互联网的时间

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其次，报纸的单向特性和“喉舌”特征决定了它在新媒体面前不堪一击。由于技术的支持，越来越多年轻用户对信息的获取不再依赖机构性的新闻机构，而是转向社交网站与自媒体平台。例如，突发式的新闻往往首先通过微博获得，而专家观点可以通过微信公共账号进行关注。这让传统报纸/新闻机构对受众的吸引力大大减弱，进一步加剧了报业受众的流失。在这个层面上，无论在什么介质上，报业内容不再为王，有吸引力的内容的发布者已经来自民间。

同时，广告主的投放行为也发生显著变化。网络广告因其适应大数据与社会化媒体的发展大势，投放精准度较高，而得到广告主的广泛认可与青睐。近十年间，网络广告投放增速远高于纸媒等传统媒体，而纸媒更是在2012年首次出现负增长。2012年，我国互联网广告收入高达753.1亿元，同比增长46.8%，已经超过纸媒的广告收入。中国也成为继美国、日本、加拿大、英国等之后的又一个传媒业市场发生颠覆性革命的传媒大国。

中国广告市场的整体表现也验证了“受众在哪里，广告跟到哪里”的规律。根据Magna的统计，互联网新媒体正在迅速扩大在整体广告行业中的份额，同时吞噬着纸媒的广告市场份额。从广告收入来看，互联网在短短十年间其广告市场份额已经增长到25%，其中约10%的份额来自于纸媒广告市场份额的减少。

1999-2012年中国互联网/新媒体逐步吞噬纸媒的广告份额

数据来源：公开资料整理

尤其在“平台为王”的互联网规则下，出现了腾讯、百度和阿里巴巴这样的“巨无霸” 。2012年，百度的广告收入高达223.1亿元，阿里巴巴的广告收入为172.2亿元，腾讯的广告收入达33.8亿元。而同期国内主要纸媒集团的广告收入相对较低，2012年，粤传媒（广州日报报业集团）广告收入约11.7亿元，浙报传媒（浙江日报报业集团）广告收入约7.4亿元，新华传媒（解放日报报业集团）广告收入约6.1亿元。由此可见网络平台的广告收入规模远远高于传统纸媒集团的广告收入。

互联网在短短十年间其广告市场份额已经增长到 25%，其中约10%的份额来自于纸媒广告市场份额的减少

2012年主要网络平台与纸媒集团广告收入比较