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2017年中国白酒行业市场分析预测【图】

2017年09月02日 14:3210000人浏览字号:T|T

    白酒行业已进入挤压式增长阶段,支撑行业成长的逻辑是消费升级、集中度提升和高端需求回暖。

    白酒行业在经过15 年触底反弹,16 年复苏回暖之后,新一轮的发展周期已经非常明确:消费升级、集中度提升以及高端需求回暖成为行业发展的核心推动力。经过三年的调整之后,白酒行业从15 年开始迎来复苏,盈利能力逐步回升。16 年行业收入利润继续回暖,17 年 春节向上趋势延续,新一轮周期的发展特点也已逐步明朗化:行业分化加剧,过去产能持续高度扩张、量价齐升、整体性繁荣的局面不复存在,行业内竞争激烈,优质产能淘汰劣质产能,集中度提高,企业转向挤压式增长。此外,高端酒已经由以前的三公消费转向了大众消 费,伴随居民收入快速增长,消费能力提升,对高端产品的承接力不断提高,并且由于品牌意识的崛起,消费者更青睐有品牌品质保证的产品,再加上优质品牌企业在营销和管理能力上的提升,所以现在白酒行业回暖复苏。

白酒行业回暖复苏,16 年收入及利润增速继续回升

 

数据来源:公开资料整理

    相关报告:智研咨询发布的《2017-2023年中国白酒行业市场深度调研及投资前景分析报告

    白酒行业的上一轮向上周期出现在 2003-2013 年,当时的主要背景涵盖了宏观(经济活动活跃,投资旺盛)、行业(餐饮渠道崛起)和企业(酒店盘中盘、消费者盘中盘等营销模式创新)三方面的综合因素,在“天时地利人和”的背景下,行业迎来了量价齐升的黄金十年。13 年白酒行业被迫进入调整阶段之后,一些传统的营销模式(渠道拦截、 贿赂营销等)开始逐渐失效,白酒行业从卖方市场慢慢转向买方市场,消费者理性回归。白酒行业已经进入到一个较为平稳的发展周期,行业趋势是向名优酒企靠拢,企业发展逐渐分化(龙头企业增速显著快 于行业增速)。另外,在经过行业调整之后,大部分企业业绩下滑,相比三年前行业高峰期资产大幅缩水,企业资产价值重估,出售意愿提高,目前已进入优质企业实现低成本扩张并购的最佳时期。虽然白酒行业因为地域、文化、以及企业盈利水平的原因,注定不能像啤酒产业那样,由 几家拥有资本规模企业并购后形成低成本效应,实现品牌输出,但是输出营销和管理却能盘活白酒企业的品牌和市场资产,实现可持续发展,因此白酒行业一直在营销和管理模式的整合上进行探索,我们认为未来资本运作的持续推动将有利于行业集中度的进一步提升。

白酒产量趋稳,行业进入低速成长期

数据来源:公开资料整理

    消费升级潜力巨大,行业向上将是长期趋势。

    17 年春节白酒行业复苏态势延续,向上趋势更加明朗,但本次复苏和10、11 年的逻辑有所不同,主要表现在:1、在本轮调整过程当中, 商务消费和个人消费已经逐渐承接了之前的政务消费,回归民间后虽 然对价格敏感程度有所增强,但健康的需求端能够有效夯实此轮白酒 的向上基础;2、消费升级潜力巨大,12 年政府反腐限制三公之后, 高端消费开始承压,经过几年调整蓄势之后,从 16 年下半年以来, 无论是高端酒的价格走势还是其他高端消费品(奔驰车、瑞士手表、 赌场等)销量都显示未来消费升级的空间非常巨大;3、从历史的经验看,白酒行业每一次趋势起来之后都不会在短期内就结束,而是延续一段较长的时间,预计本轮向上周期至少还能维持 2-3 年以上。

白酒消费结构(内环 2012 年,外环 2014 年)

 

数据来源:公开资料,智研咨询整理

消费从大众产品向高端升级:酒类最受益

 

数据来源:公开资料,智研咨询整理

    品牌、品质和营销能力是竞争中胜出的核心要素:

    (1)品牌是白酒行业最重要的竞争力。作为传统消费行业,白酒品牌代表着深厚的底蕴和内涵,承载着传统和文化,是支撑产品溢价的关键,产品价格越高,对品牌的要求越强,但白酒品牌的塑造需要历史的积累和沉淀,所以白酒的一线品牌资源是稀缺的;

    (2)品质是关键。茅台、五粮液等主流产品的高端定位和千元左右售价符合国人对白酒品质的追求,此外,随着人们消费观念的改变, 健康诉求的加大,越来越多的人都追求绿色、健康的高品质生活,而酒桌文化自然也不例外,“健康饮酒、饮品质好酒”成为一种潮流,名酒企业在规模化生产和质量控制方面具有领先优势。

    (3)营销管理能力是保障。白酒行业作为一个充分竞争的消费行业,渠道运作能力、市场推广能力等是在竞争中胜出的保障,在行业危机下,营销管理能力体现在积极主动的应对,及时调整策略保障业绩平稳。

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