一、短期:新媒体与泛娱乐,驱动短期高增长
1、移动阅读提升单用户价值,新媒体导流贡献增量用
数字阅读与游戏和视频行业类似,正在经历从 PC 到移动端的用户转移,移动阅读逐步成为主流,16 年 PC 端用户规模约 2.17 亿人,移动端用户规模约 2.65 亿人,超过 PC 端,且仍呈增长态势;9 月数字阅读移动端独立设备数已达到 2.25 亿台,超过 PC 端覆盖人数,并且移动端独立设备仍具有单月近600 万的增幅,PC端则略有下降。
2016年中国数字阅读用户规模
数据来源:公开资料、智研咨询整理
相关报告:智研咨询发布的《2017-2022年中国数字阅读行业运营态势及发展趋势研究报告》
16Q3 PC/ 移动端覆盖人数及独立设备数
数据来源:公开资料、智研咨询整理
移动阅读的趋势性已经确定,就阅读渠道看,目前超过 70%的用户阅读渠道为手机或平板上的网站以及小说 APP,而仅有不足 50%的用户会选择 PC 网站和电纸书,实体书被显著替代,读者仅有 17.4%。移动阅读利用碎片化时间,大大提高了使用时长,移动端阅读浏览时间超过 14 亿个小时每月,是 PC端的8倍有余,在用户迁徙 的过程中实际上取得了单用户价值的增量。
2016年中国数字阅读用户阅读渠道
数据来源:公开资料、智研咨询整理
16年Q3 PC/ 移动端阅读浏览时间对比
数据来源:公开资料、智研咨询整理
移动阅读渠道主要有 APP 和网页,认为当前移动端APP 的竞争已经进入末期,APP 的布局主要通过手机预装或应用商店分发完成,在 08 年左右已经开始布局,且单个用户所安装的 APP 数量有限、更换成本高,移动阅读 APP格局趋向稳定,CR3 集中度已经高达 63.36%,在这种格局下具有先发优势、完成资源积累的第一梯队移动平台将稳定受益于单用户价值的提升。
移动阅读APP市场CR3提高
数据来源:公开资料、智研咨询整理
1 )受众广,覆盖海量人群:新媒体以各种形式存在于在微信、微博、今日头条、贴吧等 APP 生态中,单生态覆盖的用户体量均在亿级,仅微信的日活用户就达到 8.89 亿,并且各生态占据用户使用时长高,粘性强。数字阅读平台通过自建自媒体或购买流量的方式进行相关内容推送、通过阅读全文或进入书库等按钮将用户引流至 WAP 平台完成 VIP 订阅或章节收费,在不自建 APP 渠道模式下获取海量用户。
新媒体依附渠道覆盖海量用户
数据来源:公开资料、智研咨询整理
2)渠道直接触及用户,促进用户规模增长:现有新媒体渠道已经与用户达成了高度的粘性,通过新渠道中的新媒体关注网文的读者越来越多,16 年通过微信、微博、贴吧等渠道接触网文的比例显著较 15 年均提升了约 20%,新媒体的影响力正在为数字阅读增加新的增量用户。
用户关注网络小说的渠道
数据来源:公开资料、智研咨询整理
3)定位精准,推广转化率高:自媒体为代表的新媒体已经从野蛮生长进入整合的下半场,需要在长期运营和宣传中针对性触及潜在用户,抢占垂直需求下的分散流量,通过自媒体进行数字阅读读者的导流,定位更精准、效率更高,例如在针对女性的自媒体投放言情题材入口;通过大 V 投放章节试读;自营公众号推文等。
4)随开随关,应用场景一致,用户有望从 APP向新渠道流动:通过公众号等新媒体导流,避免了安装 APP 的环节,在微信等大型 APP 的框架下,通过公众号内嵌网页的形式,轻松关注即可实现文章推送、读完即走的功能,避免用户频繁切换 APP,在形式上更好的适配了移动阅读碎片化的特性,更好的贴合公交地铁、工作闲暇等高频应用场景。此外,微信小程序的推广和成熟也正在为移动阅读提供新的平台,移动阅读成为内嵌式应用的趋势正在凸显。
2016年移动阅读用户分布场景
数据来源:公开资料、智研咨询整理
二、长期:回归内容为王,作家品牌效应凸显
1、优质内容品牌化显著,CP模式成为可能
数字阅读的内容主要分为传统文学的电子版以及网络原创文学,传统文学电子版体量较小且增速不高,而网络文学则长期处于繁荣状态,网文自诞生之初就具备 UGC 性质,58.1%的作家为兼职写作,写作对网络文学作家的精神意义大于经济意义,网络文学作家数量庞大,各层次的作家作为内容的有生力量,不断丰富网络文学内容,内容生产者往往直接与平台签约对接,在平台上直接更新作品。
2016年中国网文作者写作状态
数据来源:公开资料、智研咨询整理
2016年中国网文作者写作意义
数据来源:公开资料、智研咨询整理
网络文学与我们曾深度分析过的网络大电影相似,符合二八法则,头部优质凸显,大神作家收入集中度高。16 年阅文集团旗下新增网文作品达到50万部以上,且覆盖品类达200多种,但仅 30 余部单书全网订阅过亿次,全年日销过万的作品有近千部;阅文旗下的签约作家中仅有不超过 10%是大神级作者,超过 50%均为小白作者;同年阅文发放稿酬近 10 亿,但超过 100 万的作家仅有 100 人。
阅文签约网文作者等级
数据来源:公开资料、智研咨询整理
2、虹吸效应,具有积累的大平台更可能签约优秀作家
不管数字阅读所采用的形式和依托的终端如何变化,其核心和本质仍然是内容的提供,大部分读者选择阅读平台的首要因素是内容的丰富性和可选类型的多样性;而绝大部分读者愿意为内容付费的原因主要是内容质量高,可见平台内容的优质性和优质内容的数量是提高用户粘性、进行长期竞争的关键。
数字阅读用户选择平台因素
数据来源:公开资料、智研咨询整理
数字阅读用户愿意付费的原因
数据来源:公开资料、智研咨询整理
而内容的优质性依赖于作者资源的积累,60.5%的网文作家并没有更换过平台,而更换过平台的作家更多的考虑的是平台的规模,因此,优质内容具有聚集效应,通过优质内容资源取得的庞大读者规模和业内知名度的平台将在长期吸引更多的大神作家,形成内容与读者的良性循环。
网文作者是否更换过平台
数据来源:公开资料、智研咨询整理
网文作者更换平台考虑的因素
数据来源:公开资料、智研咨询整理
在二八法则生效、作家品牌效应凸显以及 CP 模式成为可能的未来,内容和读者的良性循环效应将进一步扩大,作者群体的集聚会为平台带来批量的优质内容以及追随作者的粘性粉丝,平台方进行长期存量竞争的关键点在于与优质内容生产方进行长期合作,率先取得独占性、确定性强的内容资源。 因此长期来看,在内容端和用户端均具有积累的成规模的平台具有长期进行存量竞争的优势。
2024-2030年中国数字阅读行业发展模式分析及市场竞争策略报告
《2024-2030年中国数字阅读行业发展模式分析及市场竞争策略报告》共九章,包含中国数字阅读行业主要企业经营情况,数字阅读行业投资潜力分析,2024-2030年数字阅读行业发展前景及趋势预测等内容。
文章转载、引用说明:
智研咨询推崇信息资源共享,欢迎各大媒体和行研机构转载引用。但请遵守如下规则:
1.可全文转载,但不得恶意镜像。转载需注明来源(智研咨询)。
2.转载文章内容时不得进行删减或修改。图表和数据可以引用,但不能去除水印和数据来源。
如有违反以上规则,我们将保留追究法律责任的权力。
版权提示:
智研咨询倡导尊重与保护知识产权,对有明确来源的内容注明出处。如发现本站文章存在版权、稿酬或其它问题,烦请联系我们,我们将及时与您沟通处理。联系方式:gaojian@chyxx.com、010-60343812。