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2017年中国奶粉行业发展现状分析【图】

2017年08月11日 13:1810000人浏览字号:T|T

    (一)行业现状:增长放缓,集中度提升

    预计2016 年婴幼儿奶粉市场规模同比增长 8%。婴幼儿奶粉市场曾经是乳制品行业中增速最快的细分市场,2003-2008 年市场规模年均增速达到 31%。毒奶粉事件后奶粉行业受到巨大打击,行业增速出现较大下滑,但随着消费者对外资品牌的逐渐青睐,以及对奶粉质量要求的不断提升,奶粉零售均价水平也不断提高,外资/国产品牌零售均价从 2009 年每公斤 175/125 元增长到当前每公斤 218/170 元,以出厂口径计算 2009 年我国婴幼儿奶粉市场规模为 283 亿元,2015 年增长到 800 亿元,市场规模年均增速 19%。由于 2015 年出生人口同比下降 37 万人,导致2016 年奶粉销量下滑,预计 2016 年奶粉市场规模约为 864 亿元,同比增长 8%。

婴幼儿奶粉销售额及增速(亿元)

数据来源:公开资料整理

    相关报告:智研咨询发布的《2017-2022年中国奶粉行业深度调研及投资战略研究报告

婴幼儿奶粉零售价(元/ 公斤)

数据来源:公开资料整理

国内奶粉产量及增速 (万吨)

数据来源:公开资料整理

    (二) 渠道变革进行时,电商、母婴店成为主流渠道

    在婴幼儿奶粉市场,渠道的重要性不低于产品自身的品牌力,消费者不再只是通过广告投放量的大小来做出购买选择,产品本身同质化越发严重,渠道布局的合理与否很大程度上决定了厂家的销量增速与盈利水平。传统的渠道销售模式以经销商为核心,经销商的数量和质量是最核心的因素,经销商队伍建设是厂家销售管理中重要的组成部分;近几年销售渠道的变革在深刻进行,网购、代购、母婴店各种新兴渠道兴起,厂家适应形势发展积极进行渠道转型,聚焦布局新兴渠道。

    在过去以商超、大卖场为主的渠道模式中,一罐奶粉从出厂后,一批商一般要加价 20%-25%,二批商一般加价10%,商超一般要加价 10%-15%,加价率高达 40%-50%,进口奶粉加上运输费用、关税等费用后加价率会更高,导致奶粉终端价格高企。线上购物、代购等购买形式的兴起,使得购买渠道更加扁平化,加价率明显下降。母婴店同样依靠较低的渠道费用迅速增长,部分厂商则通过去中心化,直接对接门店,进一步降低渠道费用。电商、母婴店渠道迅速崛起的共同原因在于,渠道扁平化、去中心化,结果就是在能够保证利润的同时,终端价格不断下降。

婴幼儿奶粉渠道销售占比

数据来源:公开资料、智研咨询整理

婴幼儿奶粉购买渠道倾向

数据来源:公开资料整理

    1、电商:主打低价,B2C模式逐渐占据主导地位

    电商渠道的兴起减少了渠道层级,降低了奶粉产品层层加价带来终端价格过高的问题。以进口奶粉为例,其商超的终端销售价格中超过 70%均为中间环节加价,如果厂家直接通过网上销售,理论上价格可以只有商超价格的 30%左右。

    电商渠道主要分为B2C和C2C两种模式,B2C又包括两类,一类是以京东、天猫为代表的平台型电商,其优势在于品牌优势明显,市场份额大,厂家最大的费用支出不再是渠道费用,转而替代的是获取流量的费用支出;另一类是以贝贝网、蜜芽为代表的垂直型电商,聚焦母婴类产品,通过差异化产品余服务竞争,例如蜜芽主打进口品牌原产国直采。C2C 的代表就是海淘,消费者购买成本更低,但存在一定的信用风险。数据显示,B2C渠道销售占比逐年上升,目前已经超过 C2C 渠道销售额,2016 年占比达到 59%。

电商渠道

数据来源:公开资料整理

进口奶粉价格构成

数据来源:公开资料、智研咨询整理

B2C 与 C2C渠道销售额占比

数据来源:公开资料、智研咨询整理

    2、母婴店:小品牌为主,提供差异化专业服务

    母婴店一般分为大型连锁母婴店和主题专卖店两种,前者采取加盟模式,相对具有较高的知名度,但一般要收取几十万不等的加盟费,后者规模一般不大,具有明显的区域特征。

    从销售占比来看,贡献最大的品类分别是奶粉与纸尿裤、母婴用品、食品及保健品;从毛利占比来看,贡献最大的品类分别是童装与童鞋、母婴用品、食品与保健品。也就是说,奶粉贡献了最大的销售额,却并没有带来最大的利润,这是因为母婴店没有产品的定价权,同时还要面临网购的竞争。

母婴渠道

数据来源:公开资料整理

    因此,母婴店逐渐成为小的奶粉品牌的主要销售渠道,小品牌不需要做品牌投入,给予母婴店的费用支持更高。注册制清理中小品牌退出市场后,大量母婴店面临转型。消费者选择在母婴店购物而非在超市的原因,最重要的是品类齐全,以及店员专业知识丰富,未来母婴店的转型趋势之一,在于从产品盈利向服务盈利转移,立足本地做好母婴专业服务。

母婴店毛利及销售额占比

数据来源:公开资料整理

影响消费者选择的因素

数据来源:公开资料整理

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