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2017年中国广告行业概况及行业竞争格局分析【图】

2017年08月08日 17:1010000人浏览字号:T|T

    (一)广告行业概况

    1、广告及广告行业概述

    根据《广告法》,广告是指商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动。狭义的广告一般是指商业广告或经济广告, 是由明确的出资人通过各种媒介采取艺术手段和非人际传播方式,传播企业及其产品(商品、劳务和观念)信息,塑造品牌形象以满足消费者需求的营销传播活动。广告产业链通常包括广告主、广告公司和广告媒体三大主体,其中,广告媒体是广告资源的提供者,广告主是广告资源的需求者,广告公司是连接广告媒体与广告主之间的桥梁,广告公司通过从事媒介代理业务和客户代理业务等,为广告媒体和广告主之间提供广告相关的广告运营服务。

    2、广告的分类

    广告的分类有多种形式,根据广告媒体分类,可以分为大众传播媒体广告和小众传播媒体广告。大众传播媒体广告可分为视听广告与印刷广告,视听广告包括:电视广告、互联网广告、广播广告、电影广告等,印刷广告主要为期刊杂志和报纸广告。小众传播媒体广告主要是指邮寄、户外、交通工具等广告。大众传播媒体和小众传播媒体有着各自的优势和劣势,具体如下:

数据来源:公开资料整理

    相关报告:智研咨询发布的《 2017-2023年中国电视广告行业市场运营态势与未来发展趋势研究报告

    3、广告代理公司的类型

    (1)根据代理的对象划分

    广告代理公司根据代理的对象不同可以划分为媒介代理公司、 客户代理公司以及综合型代理公司。媒介代理公司:即广告代理公司接受媒介方的授权,销售电视、电影、广播等媒体的广告时段或者报纸、杂志等媒体版面。从事媒介代理的广告公司不仅要熟悉媒介的内容,还要有对媒介特性和受众的专业研究,有较强的媒介策划能力与购买能力,并能适时地把媒介资源推荐给广告主或其他广告公司。广告公司通过对媒介的代理还可以促进媒介内容的改进,如提高电视节目的收视率、提高户外媒介的艺术性等。媒介方一般会将其广告资源委托或销售给广告代理公司,并由广告代理公司负责销售媒介广告资源。

    客户代理公司:即广告代理公司接受广告主的委托,实施市场调研、广告策略拟定、广告创作、媒介计划、媒介执行等全部或部分广告业务。由于广告公司在广告服务方面具有专业和经验优势,广告主委托广告公司制定媒介策略、实施广告计划更为经济、科学、高效。广告主委托广告公司实施广告计划,并向广告公司支付相应的广告投放款。

    综合型广告代理公司: 同时兼营媒介代理业务和客户代理业务的广告代理公司,能整合媒体广告资源,为客户提供市场研究、品牌管理、创意制作、广告策略、广告执行、广告评估等一系列服务,该类型公司通常广告资源整合力强、规模化及专业化程度高、竞争力强。

    (2)根据服务功能和经营范围划分

    全面服务型广告公司:是指为广告主提供关于广告运作的全过程、全方位的服务,包括市场调研、广告策略、媒介计划和购买、广告创意和制作及其他相关活动的全能型广告公司。

    部分服务型广告公司: 部分广告公司向广告主提供的服务为广告活动中的部分工作,其在广告活动中的某些环节拥有独特的竞争优势。例如有些广告公司擅长广告策略的拟定,有些精于创意或设计,有些精于内容制作等。

    4、电视广告行业概述

    电视广告是以电视为媒体的广告,是一种运用语言、声音、文字、形象、动作、表演等综合手段进行传播的信息传播方式。电视广告兼有报纸、广播和电影的视听特色,以声、像、色兼备,听、视、读并举,其生动灵活的特点成为最现代化也最引人注目的广告形式之一。
按照播出方式的不同,电视广告主要包括如下几种类型:

数据来源:公开资料整理

    (1)中央电视台广告经营情况概述

    央视是我国最大的电视媒体广告经营单位, 其广告营业额排名连续多年蝉联电视媒体首位。根据《中国广告年鉴 2015》,央视在 2014 年广告营业额达到 272亿元。央视广告经营的市场化水平较高,重视对广告公司的渠道建设,是最早一批实行广告代理制的电视媒体机构。
按销售渠道方式划分, 央视媒体广告资源分为自营类媒体广告资源与非自营类媒体广告资源。自营类媒体广告资源是指央视通过招标、签约认购等方式直接向客户进行销售的电视媒体资源。非自营类媒体广告资源是指除自营类媒体广告资源以外的,由央视通过招标、商务洽谈等形式授权具有相应经营实力的广告代理公司销售的电视媒体广告资源。

    央视自营类媒体资源主要通过招标竞购、签约认购等方式销售。招标竞购销售媒体资源须由广告代理公司代表广告主进行投标, 央视针对不同的媒体资源设定不同的投标竞购条件。签约认购销售媒体资源主要为满足部分客户的个性化需求,提供匹配契合的广告资源,如某些频道的黄金栏目冠名、各种重大活动或赛事套装广告资源等。央视非自营类媒体广告资源通常是以招标或商务洽谈的方式选择具有相应经营实力的广告代理公司负责经营, 主要经营方式包括整频道广告资源全国代理或区域代理、栏目代理、时段代理等。公司凭借自身的综合实力,获得了央视综艺频道(CCTV-3)、央视电视剧频道(CCTV-8)和央视军事农业频道(CCTV-7)的整频道或部分时段广告资源的区域或全国代理。

    (2)电影频道广告经营情况概述

    电影频道是中国唯一的国家级上星专业电影频道, 由电影频道节目制作中心负责制作、运营和播出, 该中心与中央电视台同样直属于国家新闻出版广电总局。2015 年 6 月,电影频道节目制作中心独资成立央影(北京)传媒有限公司,依托国家新闻出版广电总局及电影频道强大的平台优势, 央影负责运营和推广电影频道全媒体广告资源。

    电影频道年平均收视率和市场占有率在全国上星频道中名列前茅。电影频道年广告营业额排名连续多年位于电视媒体前列, 根据《中国广告年鉴 2015》, 2014年其广告营业额达到 16 亿元。电影频道是最早一批实行广告代理制的电视媒体机构,经过多年市场化经营,电影频道已与广告代理公司之间形成了良好的合作关系。

    电影频道广告资源采取自营和非自营的经营方式, 自营是指电影频道自行销售其拥有的媒体资源的经营方式;非自营是指通过招标、商务洽谈等方式将自营以外的媒体广告资源授权具有相应经营实力的广告代理公司进行销售。电影频道面向社会公开招标的非自营广告资源包括黄金片间套、白天套、晚间套、光影套等。凭借自身的综合实力,2015 年度、2016 年度、2017 年度,公司持续获得电影频道黄金片间套广告资源。

    5、主要法律法规

数据来源:公开资料整理

    (二)行业竞争格局和市场化程度

    1、广告行业整体发展平稳有序

    自 1979 年中国广告业市场快速发展以来,广告行业展现出强劲的活力,随着改革开放的深入以及中国经济的长期高速增长,我国广告行业发展迅速,市场规模快速增长。2013-2016 年,中国广告经营额继续保持平稳增长态势,经营单位、从业人员增长迅速,广告经营单位数量增长了近一倍,从业人员增长了50.00%。具体情况如下:

数据来源:公开资料整理

    广告行业的发展对刺激就业、扩大现代服务业转型升级起到了较大积极作用,尤其在拉动内需、推广品牌传播方面作用重大。近年来,政府部门注重推动“中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”,加强构建“中国创造”、“中国质量”和“中国品牌”,出台了一系列的产业政策以扶持广告产业发展, 为打造一批具有国际竞争力的本土广告公司提供了有力保障。

    2、广告代理行业集中度有待提高

    目前,国内广告代理行业参与者众多,市场集中度有待提高。拥有较强资本优势和规模优势的大型综合广告公司在市场竞争中处于优势地位, 通过自身的规模化经营,以及收购兼并其他广告公司进行业务延伸和扩张,经营规模将不断提升,从而有利于行业集中度的提高。

    3、区域集中程度高

    广告业的发展依托于经济的兴盛,经济发达区域通常广告业也较为发达。当前,我国广告业主要聚集于环渤海、长江三角洲和珠江三角洲等东南部沿海经济发达地区。2016 年全国各省区广告经营额前五名分别是北京市、广东省、江苏省、上海市和浙江省,占全国经营额的 67%左右。

2016年全国各地区广告经营额统计

数据来源:公开资料、智研咨询整理

    4、移动互联网广告市场发展迅速

    相比传统媒体,近年来互联网广告市场发展迅速。从 2015 年开始,中国互联网广告的销售额超过了电视广告,成为了最大的广告载体,移动广告成为拉动广告增长的新动力。基础设施与硬件的进一步完善让手机等移动设备的使用越来越方便,从而使围绕移动端的生活成为了消费者的全新生活方式。

移动互联网广告市场占比(亿元)

数据来源:公开资料整理

    5、本土和外资广告公司竞争激烈

    本土广告公司在经营实力与规模上与外资广告公司存在一定差距, 但其具备本土媒体资源优势以及对本土文化深刻的理解。同时,本土广告公司也将在与外资广告公司激烈的市场竞争中,学习、借鉴外资广告公司的成熟经验,并充分利用本土优势,不断壮大,涌现出能与国际大型广告公司竞争的本土大型综合广告公司。

    (三)影响行业发展的有利因素和不利因素

    1、有利因素

    (1)国民经济的持续增长

    由于广告业与经济发展密切相关, 因此国家和地区的经济发展水平决定了广告行业的发展情况。中国市场经济体制不断完善,国民经济保持平稳增长,居民收入水平提升,国家综合实力增强,为广告业发展打下坚实的经济和社会基础。国家经济结构战略性调整,经济发展步入新常态,社会消费需求持续增长以及供给侧结构性改革增强了广告业发展的内在动力。

2010-2016 年社会消费品零售总额

数据来源:公开资料、智研咨询整理

    (2)消费需求的升级

    随着城市化进程加快和居民收入水平提高,我国居民的生活水平明显改善,消费能力快速提升,进而促使社会整体的消费行为和消费观念不断转变,消费者更加注重商品的品牌形象。国内消费市场日益繁荣,消费需求不断升级,将推动我国广告产业不断发展。

    (3)国内企业品牌意识的增强

    经过改革开放三十多年的发展,我国企业尤其是制造业取得了飞速发展,产业规模大幅增加,产业结构不断升级。尽管过去一段时间内凭借劳动力的优势,我国制造业在国际产业分工体系中占据了较为重要位置, 但是中国企业整体品牌意识较为薄弱。近年来,越来越多的国内企业在发展过程中,逐步意识到品牌的重要价值, 开始注重自身的品牌建设。 未来, 随着国内企业品牌意识的不断增强,广告将会成为越来越多国内企业塑造品牌的重要渠道, 这将推动我国广告行业进一步发展。

    (4)国家产业政策的大力支持

    近年来,国家陆续出台了一系列支持和鼓励广告行业发展的产业政策,为我国广告行业的发展营造了良好的政策环境。2008 年 4 月 23 日, 国家工商总局、国家发展和改革委员会发布《关于促进广告业发展的指导意见》(工商广字[2008]85 号),提出“把促进广告业又好又快发展,作为一项紧迫而长期的战略任务”,提出“广告业发展的主要目标和任务是:加快行业结构调整,促进广告产业的专业化、规模化发展,提升广告策划、创意、制作的整体水平;积极推动新兴广告媒体的发展与规范;以中华民族优秀品牌战略为基础、以广告企业为主干、以优势媒体集团为先导,形成布局合理、结构优化的广告产业体系;广告经营总额继续保持较快增长,使广告业总体发展水平与全面建设小康社会和市场经济的发展水平相适应。”该指导意见从十四个方面提出了进一步完善促进广告业发展的政策措施。

    《产业结构调整指导目录(2011 年本)》中,把“广告创意、广告策划、广告设计、广告制作”列为鼓励类,这是广告业第一次被列为国家鼓励类。2012 年 4 月 11 日, 国家工商总局发布《关于推进广告战略实施的意见》(工商广字[2012]60 号),把“到 2020 年,把我国建设成为广告创意、策划、设计、制作、发布、管理水平达到或接近国际先进水平的国家。”作为战略目标。2016 年 7 月 7 日, 国家工商总局发布《广告产业发展“十三五”规划》(工商广字[2016]132 号):“十三五”时期,我国广告业面临创新发展的重大战略机遇。我国推动实施一系列重大发展战略,为广告业发展提供更广阔的空间。新技术革命推动新媒体和新的信息传播渠道的快速发展,极大地开拓了广告服务领域,提供和实现了对广告服务的多种需求。经济全球化和国家实施“一带一路”发展战略,广告业的国际化发展机遇增多。广告行业的法制建设和完善为建立广告市场竞争秩序、促进广告业健康发展提供了重要保障。

    2、不利因素

    (1)市场竞争机制有待完善

    国内广告行业进入门槛不高,参与市场竞争的企业普遍规模较小,人员素质参差不齐,行业低端市场竞争激烈。与发达国家成熟市场相比,我国广告行业市场机制不够完善,行业自律性较弱,竞争秩序仍需要进一步的规范与完善。这种现状不利于我国广告行业的长期健康发展。

    (2)缺乏高端专业广告人才

    广告行业对人才和知识的要求较高, 从业人员的创意水平和技术水平是推动广告业发展的主要动力。相对于发达国家的成熟市场,我国广告市场起步较晚,缺乏素质高、经验丰富的高端专业广告人才,这将一定程度上制约我国广告行业的进一步发展。

    (3)新媒体广告缺乏行业标准和监管

    近年来以多媒体、互联网、现代通讯技术为代表的新媒体广告发展迅猛,但我国尚未形成完备的新媒体广告监管审查法律法规以及行业标准, 从而影响了行业健康有序的发展。

    (四)与上下游行业关联性及影响

    1、广告产业的构成及产业链上下游情况

    广告业作为一个独立的产业部门,当前已经形成了分工明确的专业体系,广告产业链条上主要参与者包含广告主、广告公司、广告媒体以及广告受众(消费者),以及辅助的数据发布方和监播方等,他们共同构成了一个完整的产业链条,如下图所示:

数据来源:公开资料整理

    下游广告主是整个广告活动的起点, 广告主通过支付一定的费用并提供企业品牌及产品的相关信息,向广告公司发出营销宣传的服务需求。在广告市场交易过程中,广告主处于买方位置,广告主的数量、广告意识及消费者对广告产品的购买力决定了广告市场的规模。

    广告公司既是广告市场的经营主体之一, 也是广告产业的主体之一。一方面,广告公司在接受客户广告代理业务后,执行广告策划、制作及媒介广告资源购买等工作,将广告主的商业信息做成广告并交付媒体。另一方面,广告公司通过向媒介购买广告资源,策划及设计广告产品并向客户销售。广告公司在广告市场活动中居于核心地位,其专业化程度标志着一个国家或地区广告业的发达程度。上游广告媒体是广告资源的提供者, 主要负责为广告产品的发布提供信息载体,并进行广告发布活动。

    广告监播方和数据发布方作为广告产业辅助测评机构, 负责提供数据库资源和专业研究分析报告,发布较为权威的监测数据,广告公司可以借助其制定传播策略和媒介计划等,并进行广告投放活动中动态监测和投放完成后的效果评估,最终实现广告主的传播目标。

    广告受众是整个广告产业链活动的终点。广告受众是广告信息的接受者,他们处在整个广告产业链的末端, 其信息接收行为决定着广告主能否实现预期的广告宣传目的。一个国家或地区广告受众的规模和广告意识对广告市场的繁荣起着关键作用。

    2、广告公司与上下游行业的关联性

    广告主是广告产品的最终需求方,媒体是广告资源提供商,广告公司是连接媒体与广告主之间的桥梁。广告公司为广告主和媒体提供双向代理服务, 一方面,广告公司通过集中采购媒介广告资源,策划设计广告产品,并向客户销售;另一方面,广告公司根据客户的需求,为客户提供定制化整合传播策略与代理购买媒介服务。

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