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2017年中国广告市场预算及细分市场前景分析【图】

2017年07月05日 14:2510000人浏览字号:T|T

    一、广告市场总体增速放缓,但生活圈媒体和互联网广告细分市场保持较高景气度

    中国广告市场已经近 6500 亿,进入个位数增长阶段。根据数据,2016 年广告行业规模达到 6489 亿元,同比增长 8.6%。国内广告市场从 13 年开始增速放缓到个位数,一方面是因为 13 年市场大盘达到 5000 亿之后,高基数后增速放缓,而 10-12年的高增速在于广告占 GDP 比重还比较低,随着企业对营销逐渐重视,广告经营额占GDP 的比重迅速提升,近年稳定在 0.9%左右;另一方面,今年 GDP 增速放缓,也影响了企业的营销支出。

2010-2016 年广告市场规模及增长

数据来源:公开资料、智研咨询整理

    相关报告:智研咨询发布的《2017-2023年中国广告行业市场监测分析与发展趋势预测报告

2010-2016 年广告经营额占GDP比重

数据来源:公开资料、智研咨询整理

    但是细分市场来看,楼宇、影院与互联网广告市场高度景气。从 CTR 统计的媒体广告刊例花费这一指标来看,电视、报纸、杂志、电台、传统户外、交通类等传统广告市场呈现持续下滑趋势,但是电梯电视、电梯媒体、和互联网广告今年增速基本在 20%左右,影院视频相比于 14-15 年超过 60%的增速有所放缓,但仍然保持在增速 45%的超高景气度。从 2016 年各媒介广告增长贡献量来看,广告大盘的增长也主要是由电梯海报、电梯电视、影院视频以及互联网等媒体的广告投放增长驱动的。因此,电梯广告、影院广告等传统的广告市场并没有被数字广告冲击,而是与数字广告一同分流了广告主的营销预算。

2014-2016年媒体广告刊例花费变化

数据来源:公开资料、智研咨询整理

2016年各媒介广告增长贡献量

数据来源:公开资料、智研咨询整理

    2、生活圈媒体持续景气的原因:基于特定场景的被动式营销形成良好的触达效果+互联网企业广告支出增加

    原因之一:从供给端的媒体形式来看,楼宇广告与影院广告精准锁定目标群体的被动式场景营销有较好的触达效果。

    (1)基于空间精准锁定目标人群。楼宇电梯和影院以独特的封闭场景精准锁定城市主流消费人群。电梯海报 78%的受众在 20-50 岁之间,71%的受众家庭月收入在 10000 元以上,70%的受众拥有大专以上学历。电梯电视 71%的受众年龄在20-45 岁之间,68%的受众家庭收入在 1 万元以上。分众晶视影院锁定 20-40岁年轻时尚人群,观影已成为他们最核心的娱乐生活方式,而观影通常与购物或逛街相联动,所以观影人群也正是都市核心消费人群。而不同的空间又进一步将目标受众做精准划分,比如不同地段、不同价格的小区与写字楼、影院吸引的是不同收入、不同特征的都市人群,可以满足广告主精准投投的需求。

    (2)被动式的场景营销效果较好。在信息爆炸的时代,信息的爆炸令消费者注意力涣散,广告越来越被稀释很难记忆,强有力的被动式传播,反过来可以让消费者印象深刻。生活圈媒体覆盖所有回家、上班、娱乐购物必须经过的被动式营销场景,反而其价值得以凸显。电梯海报主要位于社区电梯内,在必经的封闭狭小的电梯空间内形成强制性收视,在乘坐的无聊时间形成极高的广告关注度。充分的收视与沟通,电梯内环境单纯干扰度极低,每周上下超 20 次,每周收视时间超 10 分钟,对电梯海报广告信息有充分的收视时间,使品牌与受众形成了深度的沟通。电梯电视主要安放于中高端办公楼的电梯口,滚动循环播出,电梯电视在到达率上优势明显:针对 20-45 岁月收入 5000 元以上的受众电梯电视单一频道到达率与各大电视频道和各大视频网站相比排名第一。影院环境单纯,收视强制,音效震撼使有限的映前广告具有超高关注度与回忆度,调查显示影院广告的回忆度比电视广告高五倍。

2015 年电梯海报受众特征

数据来源:公开资料、智研咨询整理

数据来源:公开资料、智研咨询整理

2015年受众对各类媒体广告的观看情况

数据来源:公开资料、智研咨询整理

2015年电梯海报受众特征

数据来源:公开资料整理

电梯电视到达率较高

数据来源:公开资料整理

2015年影院广告受众特征

数据来源:公开资料、智研咨询整理

影院广告总体效果最优

数据来源:公开资料整理

    原因之二:从需求端来看,高度景气的互联网行业广告主青睐生活圈媒体。

    新经济的高景气度之下,互联网公司的营销支出正高速增长。根据统计,2016年饮料、化妆品等传统品牌广告金主大幅削减了广告预算,但邮电通讯类企业的广告花费增幅高达 23.6%。而互联网企业在户外生活圈媒体广告的花费增幅远超过整体广告花费的增幅,在电梯电视广告花费增幅 99.1%,对其增长贡献 22.8 个百分点;在电梯海报广告花费增幅43.8%,对其增长贡献12.1个百分点;在影院视频广告花费增幅73.6%,对其增长贡献 9.2 个百分点。

2016年全媒体广告花费前十行业的增幅

数据来源:公开资料、智研咨询整理

2016 年邮电通讯行业在生活圈媒体的表现

数据来源:公开资料整理

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