2017年中国护理用品行业利润及发展前景分析【图】

    1、卫生巾市场进入成熟期

    作为一次性卫生用品行业的主导产品，卫生巾市场经过 30 年的发展市场渗透率已经相当高，15 年卫生巾与卫生护垫的产量超过 1300 亿片，市场规模超过 370 亿元。卫生巾市场基本上属于自给型，由于跨国公司进入中国建厂，绝大部分在中国销售的国际品牌一次性卫生用品都是在中国境内生产。

    卫生巾市场在大中型城市已饱和，市场已进入成熟期。在原材料价格上涨、物流成本提高的压力下，在每年的淡季有许多竞争力差的小企业关闭停产，同时行业龙头品牌不断扩大自己的市场份额，许多国外优秀品牌也通过在国内建设生产基地、跨境电商等形式向国内市场发起冲击。行业整体竞争激烈，市场新增空间不大。

卫生巾与卫生护垫产量与消费量

数据来源：公开资料整理

    相关报告：智研咨询发布的《2017-2022年中国个人护理用品行业市场深度调研及投资前景分析报告》

卫生巾与卫生护垫市场规模（亿元）

数据来源：公开资料、智研咨询整理

    卫生巾属于快速消费品，物流成本较高、流动资金占用较大。中小型生产规模的制造商一般在附近地区销售产品。厂商一般通过多种渠道销售产品，包括批发商、分销商、超市、大卖场、传统零售店铺、便利店。2014 年中国卫生巾销售渠道来看，食杂店、大型超市、中小型超市、大卖场是主要消费者购买途径。

2014年卫生巾销售渠道占比

数据来源：公开资料、智研咨询整理

    消费变革未来可期。卫生巾及护垫的需求相对刚性，作为稳定的一次性消耗用品，女性使用时多为关注健康、洁净、舒适等因素，随着女性社会地位提升、收入水平上升，更加乐于尝试中高端产品，对于卫生巾的舒适体验、制作材料、吸收性能方面更加敏感。然而相较之下，卫生巾及卫生护垫的价格变化却相对稳定，从 2008 年至 2015 年，卫生巾加卫生护垫的终端消费单价由 0.299 元/片提升至 0.341 元/片，出厂均价由 0.229元/片到 0.273 元/片，8 年每片均价仅增加 5 分钱。人们对于更加健康、舒适的中高档卫生巾的需求逐渐增加，而从价格上反应卫生巾还没有大规模的进行消费升级，预计消费升级趋势未来会给行业带来重大变化。

卫生巾+ 卫生护垫消费均价及出厂均价

数据来源：公开资料整理

    2、纸尿裤受益二胎政策，市场空间巨大

    相对于女性卫生用品而言，婴儿纸尿布市场的发展对居民可支配收入的要求高得多，购买者主要集中在收入属于中高层次的大城市以及经济较为富裕地区的家庭。截止 2014年过去 3 年纸尿布的生产量复合增速为 12.41%，消费量复合增速为 11.69%，渗透率复合增速为 11.09%。根据尼尔森统计数据，2014 年年底纸尿布渗透率为 53.6%。预计 2016 年纸尿布生产量将达到 350 亿片，消费量将达到 310 亿片以上，渗透率将提升到 66%以上。然而纸尿裤目前仍然未被视为必需品，整体的渗透率相较于发达国家还有上升的空间。

    纸尿裤的使用对象主要为 0-2 岁的婴幼儿。根据国家统计局数据中 0-4 岁人口数量估算，2016 年 0-2 岁的人口数量为 3931 万，我们以此测算预计纸尿布销售额为 341 亿元。 从人均消费水平来看，2016 年人均日使用数量将上升到 2.17 片。 发达国家如日本、美国等地的人均日使用量均在 5 片左右，我国纸尿布市场还有很大的发展空间。2015年我国新生人口约为 1659 万人，单独二孩政策的实施后，未来几年新生儿数量将持续增加，且随着我国居民消费习惯的改变，纸尿布的人均使用量将继续提升，预计 2018年纸尿布的市场规模将接近 450 亿元。

婴幼儿纸尿布生产量、消费量及市场渗透率

数据来源：公开资料整理

婴幼儿纸尿布人均消费前景预测

数据来源：公开资料整理

    目前中国地区纸尿裤市场格局已经基本稳定，拥有资金优势和研发优势的龙头企业占据了绝大部分市场份额。且随着居民购买力的提升及消费升级的需求，高端产品越来越受欢迎。行业整体竞争激烈，近年来收到跨境电商的冲击以及优质品牌的扩张，中小厂商的生存环境越来越艰难，中低档产品打起了价格战，预计未来会有大量中小企业退出市场，拥有优秀产品与渠道的大型企业将会进一步提高市占率。

    在销售方面纸尿裤与生活用纸有一定的相似性，在很大程度上都依赖于渠道的建设。细分渠道方面，纸尿裤与生活用纸略有不同，从 14 年尼尔森数据来看，传统商超、母婴店以及网络电商三足鼎立。渠道除了自己开拓之外，选择与渠道丰富的企业合作是快速推广品牌的一种方式。以日本的花王品牌为例，2011 年与上海家化合作以后，仅一年的时间产品覆盖的城市就超过 150 个，同比增加了 60 个。

2014年纸尿裤销售渠道占比

数据来源：公开资料、智研咨询整理