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2017年中国精致小电器行业发展情况分析【图】

    一、消费轮动:从生活必需的大家电到精致可选的小家电

    需求趋势:随着大家电普及基本完成,小家电代表消费升级新方向。目前大家电普及已经基本完成,未来更新需求将成为主流,步入温和消费升级阶段。而厨电/小家电仍然处于成长期,随着消费水平提升,人们会为追求生活品质,选择提高生活质量的小家电。从需求属性来看,小家电更具备可选消费属性,大家电相对必需消费属性较强。在满足大家电消费的基本家庭需求后,消费升级逐渐轮动至改善型/享乐型需求的小家电。

    他山之石:参考日本/欧美发达国家,均是先普及大家电,再逐步普及小家电。即在人均收入水平达到一定阶段后,产品普及逐步从大家电过渡到小家电。以日本为例:(1)第一消费阶段:在人均收入水平达到五千美元时,洗衣机、冰箱、彩电等大家电普及基本完成;(2)第二消费阶段:在人均收入水平在五千到四万美元之间时,小家电的普及持续进行中,代表品类有微波炉、取暖器、暖风机、电热毯等生活类电器;(3)第三消费阶段:步入产品升级换代周期,新兴品类渗透率仍在提升,例如智能马桶盖、整体厨房、热水器、干衣机、空气净化器、洗碗机等。

日本主要家电品类渗透率及人均GNI(千美元,右轴)

数据来源:公开资料整理

    中国特色:大家电普及基本完成,小家电仍处于成长周期。对比中国的情况,城镇、农村二元经济结构特征明显。1.城镇地区:(1)1985~2000年之间完成了城镇地区大家电的普及,这一阶段对应人均可支配收入低于五千元,洗衣机、冰箱户均保有量分别超过90、80台/每百户。(2)2000年左右,当人均可支配收入超过五千元时,城镇地区厨电/小家电才开始普及,主要品类包括烟机、灶具、热水器、微波炉等厨房电器,消毒柜等品类则是2005年后才开始普及。2.农村地区:2000~2015年农村地区的洗衣机、冰箱等大家电普及基本完成,参照城镇居民的消费水平,估计2010年后厨电/小家电在农村地区才开始普及。

    对照日本,对中国家电消费升级的判断是:整体来看,城镇地区类似于日本家电消费的第三阶段,农村地区类似于第二阶段。未来大家电将进入以更新需求为主的消费阶段,在竞争格局稳定的背景下,持续的消费升级、温和的产品提价将成为主旋律。而小家电在一二级市场以品类扩张、产品升级为主,逐步进入更新换代阶段;在三四级市场则是以产品普及、品类渗透为主,小家电成长期仍在进行时。

城镇家庭平均每百户拥有量及人均GDI(千元,右轴)

数据来源:公开资料整理

农村家庭平均每百户拥有量及人均GDI(千元,右轴)

数据来源:公开资料整理

    二、品类丰富:美味料理/洁净健康/颜值当道,单品升级弹性大

    小家电品类数量多,整体市场空间超千亿。小家电各子品类中数量繁多,可分为三类,分别代表不同的消费升级方向:(1)厨房电器代表“精致料理、美味生活”;(2)生活电器则是“洁净健康,乐享生活”;(3)个护电器为“颜值当道,靓丽生活”。中国小家电常见品类约有30~40种,而欧美发达国家小家电品类则多达100种。根据数据,2016年小家电行业整体市场规模达1375亿,同比增长9%,预计未来5年行业CAGR为5~10%。

小家电品类划分

数据来源:公开资料整理

    小家电消费频率高,地产周期影响小,整体增速相对稳定。相较大家电,小家电增速较为平稳、波动较小。从消费频率的角度分析,小家电相对于大家电而言,使用频率更高,其消费品属性更强,不受地产周期的影响,行业增速周期波动较小。

2001年以来中国家电各子板块零售额(十亿元)及增速(右轴)

数据来源:公开资料整理

    小家电单品类规模小、生命周期短,整体普及周期长于大家电。对比国外成熟市场,小家电无论在其成长期还是成熟期,整体规模增速基本稳定在0~5%的区间内。同时,小家电的平均使用寿命在3~5年,远小于大家电8~10年的更新周期。因单品规模小、生命周期短、更新速度快,品类间更迭带来此消彼长,小家电行业整体增速更为稳定,且成长周期长于大家电。

2001年以来美国家电各子板块零售额(十亿美元)及增速(右轴)

数据来源:公开资料整理

2001年以来日本家电各子板块零售额(千亿日元)及增速(右轴)

数据来源:公开资料整理

    小家电品类多、更新快,单品量价提升带来弹性,受益消费升级最为明显。小家电行业品类横向扩张、纵向渗透带来量的增长,品类升级带来价的提升,受益消费升级的弹性最大。部分单品将迎来量价提升,单品规模较小将带来较大弹性,传统品类更多是更新换代、技术升级带来均价提升,新兴品类横向扩张+纵向渗透带来销量增长。

    三、线上升级:电商高端趋势明显,新品类/品牌存新机遇

    小家电最适合线上销售,估计电商占比超过40%。小家电体积小、单价低、无需安装,相对大家电更加适合线上销售,近几年电商销售占比持续提升。据数据统计,截至2015年,线上占比超过40%。此外,还涌现出一批专门做线上渠道的互联网小家电公司,如小狗、小熊、SKG等。

小家电行业渠道结构变化

数据来源:公开资料整理

    电商最重要的意义在于打破线下渠道壁垒。与传统大白电厂商自建专卖店渠道体系充分下沉不同,小家电产品单价低,无法支撑其独立门店,只能支撑起“扁平化的短渠道”——依靠经销商开拓市场,并且通常只有一级经销商,渠道利润空间需要在40%~50%才能保证经销商盈利。

    过去,传统品类依赖线下渠道扩张,网点渗透率带来竞争优势,垄断格局形成,集中度仍在提升。(1在一二级市场,经销商对接家电连锁、百货、商超等KA,渠道集中度较高、渗透速度较快。同时,KA渠道费用高、盈利难,倒逼格局向龙头集中。这一点从中怡康监测的一二级KA渠道数据中得到验证:传统厨房电器品类中,美的、苏泊尔、九阳份额超过80%。

    (2)而在三四级市场,品牌制造商需要逐一开发/对接经销商,渠道分散、渗透较慢。大家电龙头在2010年渠道下沉基本完成,乡镇网点铺设完毕,而小家电龙头渠道下沉到2013年才基本完成布局。目前苏泊尔约有3万多家网店,九阳股份约有4万多家网店,其中大部分在三四级市场。

电饭煲线下渠道零售量份额变化情况

数据来源:公开资料整理

电磁炉线下渠道零售量变化情况

数据来源:公开资料整理

    现在,电商兴起打破了传统线下渠道的壁垒,打通直接面对消费者的通路。电商对小家电行业的推动作用,不仅在于渠道间的相互替代,还带来行业新增量空间。具体来看:(1)一方面,电商突破地域限制,加速渠道下沉,打开三四级市场、甚至是农村地区的市场空间。(2)另一方面,新兴品类依靠电商打破渠道壁垒,线上占比明显高于传统品类,打破新品线下渠道铺货不经济的困境。数据显示,越是新兴品类,其线上渗透率越高。其中,搅拌机、吸尘器、咖啡壶等品类电商占比超过60%。

2015年主要小家电品类总规模及线上规模

数据来源:公开资料整理

    电商发展初期,线上渠道品牌杂乱,产品均价、结构明显低于线下渠道。近三年,电商高端化趋势明显,新兴品类、高端品牌增速亮眼。从2015年开始,发现小家电线上销售呈现显著升级新趋势,有两个明显的特征:

    1)品类角度,一些品类在高端化升级的过程中,高端细分品类线上份额往往更高。其中,IH电饭煲、无绳吸尘器、破壁料理机等线上增速远超普通品类。中怡康数据显示,2016年,搅拌机市场受益破壁料理机带来的产品升级,行业整体量价齐升,同比增长61%,其中销量增长主要来自于电商渠道,线上零售量同比+85%,线下需求基本持平。

2015年高端小家电线上平台零售额及同比增速

数据来源:公开资料整理

    (2)品牌角度,一些定价很高的外资品牌线上销售同样火爆,比如零售均价在3000~5000元之间的戴森吸尘器,零售均价在2000~4000元之间的惠人原汁机等。

2016年搅拌机线上线下份额占比及增速

数据来源:公开资料整理

2016双十一吸尘器品牌零售额份额

数据来源:公开资料整理

    这种现象说明小家电的消费升级的潜力巨大,过去高端品类、外资品牌没有足够的渠道布局覆盖到消费者,现在有了渠道通路,线上可以找到更为独特、溢价更高的产品,消费者愿意为价更高/质更优的小家电单品买单。

    未来,电商增速将逐步放缓,高端化趋势延续,品牌集中度持续提升,利好真正具备产品实力的细分领域龙头企业。线上渠道目前仍处于两极分化的特征,整体均价低于线下,但是部分高端品类/品牌份额高于线下。随着电商占比持续提升,增速将逐步放缓,线上无论是消费还是竞争都将回归理性。目前,部分外资品牌在高端品类仍占据一定的优势,如空气净化器、净水器等,未来随着国产品牌替代效应持续发酵,市场将更加利好高端国产品牌。在这一过程中,企业竞争要素发生变化,从过去的渠道为王,到现在的以产品/品牌为王。

    相关报告:智研咨询发布的《2017-2022年中国精致小电器市场专项调研及投资战略研究报告

本文采编:CY329

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