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2017年中国化妆品及化妆品电子商务行业发展现状分析及未来发展趋势预测【图】

2017年05月13日 14:1410000人浏览字号:T|T

    (一)行业发展概况

    1、电子商务行业发展概况

    (1)电子商务基本情况

    随着信息技术的快速发展,电子商务行业很大程度上改变了传统企业的经营业态,使其销售突破了地域、时间的限制,成为我国经济发展的重要推动力之一。

    2011-2015 年我国电子商务市场规模发展情况具体如下:

资料来源:公开资料整理

    我国电子商务行业的潜在消费群体庞大。根据中国互联网信息中心发布的《第 39 次中国互联网络发展状况统计报告》,截至 2016 年 12 月末,我国网民规模达到 7.31 亿,全年共计新增网民 4,299 万人。互联网普及率为 53.2%,较 2015年末提升 2.9 个百分点。互联网基础设施建设的不断完善、利好政策的持续出台,以及互联网对于各个行业的渗透,共同促进网民规模持续增长。随着“宽带中国”战略的深化,宽带网络的光纤化改造工作取得快速进展,中国各地光纤网络覆盖家庭数已超过 50%。 2016 年,国务院等相关部门相继出台有关“互联网+政务服务”、“互联网+流通”、“互联网+制造业”等指导意见,推动互联网与各个行业的融合。

    我国网络购物市场的活跃度较高,庞大的潜在消费群体使网络零售交易规模增长迅速。截至 2016 年 12 月末,我国网络购物用户规模达到 4.67 亿,占网民比例 63.8%,较 2015 年末增长 12.9%,我国网络购物市场依然保持快速、稳健增长趋势。其中,我国手机网络购物用户规模达到 4.41 亿,增长率为 29.8%,手机网络购物的使用比例为 63.4%。

2014-2016年网络购物/手机网络购物用户规模及使用率

资料来源:公开资料整理

(2)化妆品电子商务基本情况

    电子商务的兴起为化妆品行业提供了一个不同于线下的竞争市场,消费者更加注重产品的网络口碑、商家信誉、产品配送速度等因素。同时,由于节省了商贸流通等中间环节的成本,化妆品产品的线上价格比线下价格具有优势,对消费者更具吸引力。

    作为网络交易的细分品类,网购化妆品交易额从 2009 年的 124.9 亿元到 2014年的 975.1 亿元,短短五年时间增长近 8 倍。 2013 年较 2012 年增长 192.4 亿元,同比增长 33.09%; 2014 年较 2013 年增长 201.3 亿元,同比增长 26.02%。化妆品互联网线上渠道交易规模持续保持快速增长, 2015 年我国化妆品网购交易规模为1,180 亿元,同比增长 20.65%, 2011-2015 年复合增长率为 33.10%。未来,随着化妆品品牌方和线下专营店积极发展线上渠道,以及电商平台通过与品牌方合作,为用户提供更好的产品和消费体验,化妆品网络零售市场规模将继续增长,化妆品线上渗透将进一步加深。

2009-2015年中国化妆品网购市场交易规模

资料来源:公开资料整理

    2、化妆品行业概况

    (1)化妆品定义

    根据《国民经济行业分类与代码(GB/4754-2011)》,化妆品制造指以涂抹、喷洒或者其他类似方法,撒布于人体表面任何部位(皮肤、毛发、指甲、口唇等),以达到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的的日用化学工业产品的制造。根据《化妆品标识管理规定》,化妆品是指以涂抹、喷、洒或者其他类似方法,施于人体(皮肤、毛发、指趾甲、口唇齿等),以达到清洁、保养、美化、修饰和改变外观,或者修正人体气味,保持良好状态为目的的产品。

    (2)化妆品的分类

    化妆品可根据产品的用途、功能及档次进行分类。根据用途的不同,可分清洁类、护肤类、粉饰类、治疗类、护发类、美发类、固发类、美体类等;根据化妆品备案管理分类,可以分为特殊用途化妆品和非特殊用途化妆品。护肤品行业是化妆品行业的细分子行业,主要指具有保护皮肤功能的护肤产品。目前护肤品已成为消费者日常生活的必需品。

    (3)面膜的定义

    面膜是指敷在人体皮肤表面,起到清洁及保护皮肤作用的产品。它的作用原理是通过面膜对皮肤的包裹,让皮肤与空气隔绝,使皮肤角质层得到面膜内所含的水分、保湿剂、营养剂等的补充。同时,面膜还具有吸附作用,能够除去皮肤上的污垢、油脂及粉刺、细致毛孔、紧致肌肤。

    面膜根据使用方式分为贴式面膜及非贴式面膜两类,其中,贴式面膜使用方便,不受环境、工具等的限制;非贴式面膜又可进一步分为水洗式面膜和免洗式面膜两类,水洗面膜是卸除面膜时用水即可清洗掉的面膜,免洗面膜就是使用后不用清洗,免洗面膜因免洗特质,可深层滋润肌肤。

   (4)化妆品行业现状

    由于城镇居民基数扩大且居民生活水平的提高,仪容整洁习惯亦逐步改变,消费者愈加注重个人外表,消费力度加大,令中国化妆品行业销售额近年显著增长。

    化妆品指的是美容及个人护理品的概念,包括 11大细分子品类。按照 2015 年子品类容量大小,依次为:护肤品、护发产品、口腔护理品类、沐浴用品、彩妆、男士护理用品、婴幼儿与儿童专用产品、香水、防晒用品、止汗香体、脱毛产品。

    2015 年我国化妆品行业市场容量为 3,156.3亿元, 2011-2015 年的年均复合增长率达到 8.2%。

2011-2015年我国化妆品行业市场容量图

资料来源:公开资料整理

2015年我国化妆品市场构成情况

资料来源:公开资料整理

    (5)护肤品行业现状

    护肤品是化妆品中的肤用化妆品子类,主要具有清洁皮肤及补充皮肤养分等功能,如洗面奶、面霜、面膜等。目前市场规模呈高速膨胀态势,行业仍处于成长期。

    护肤品包括面部护理、身体护理、手部护理和护理套装四大品类,是化妆品行业中规模最大的子行业。2015 年我国护肤品市场容量为 1,608.2 亿元,占化妆品整体市场 51.0%的份额;其中面部护理、身体护理、手部护理和护理套装分别为 1,418.0 亿元、 41.1 亿元、 40.8 亿元和 108.4亿元。 2011-2015 年护肤品市场的年均复合增长率达到 10.09%,增速高于化妆品行业的整体增速,且是绝对增幅最大的子行业。

2011-2015年护肤品行业市场容量图

资料来源:公开资料整理

    (5)面膜行业现状

    面膜是护肤品中的子类,主要具有清洁及保护皮肤等功能,根据使用方式可以分为贴式面膜和非贴式面膜两类。目前面膜市场规模也呈现高速增长态势。2015 年我国面膜市场容量为 158.76 亿元,占护肤品整体市场 9.87%的份额。 2011-2015 年面膜市场的年均复合增长率达到15.92%,增速高于护肤品的整体增速。预测, 2020 年我国面膜市场容量将达到 314.33 亿元,未来 5 年的年均复合增长率将达到 14.76%。

2011-2015年面膜行业市场容量图

资料来源:公开资料整理

    (二)行业发展趋势

    1、护肤品增长速度较快,发展空间巨大

    预测, 2019 年我国护肤品市场规模将达到 2,150 亿元, 2017-2020 年护肤品市场规模复合增长率约 10%。随着我国国民经济的快速发展,居民可支配收入水平不断提高,护肤品人均消费将大幅提高。据国家统计局数据显示,中国城镇居民可支配收入从 2001 年的 6,860 元增长到 2016 年的33,616 元,复合年均增长率 11.18%;农村居民可支配收入从 2001 年的 2,366 元增长到 2016 年的 12,363 元,复合年均增长率为 11.65%。

    随着城镇化的不断深入,人口结构的变化,收入水平的提升以及护肤品消费习惯和消费理念的培育,消费升级成为大势所趋。

    2、核心护肤品消费人群迅速增长

    护肤品作为一种日用消费品,已经被越来越多的消费者所接受。特别是近十年来欧美化妆品大牌对于国内市场的持续投入和培育,国内消费者已经逐步形成正确的使用习惯和消费理念,为护肤品市场带来了更多的市场机会。在这庞大的消费群体中,成年女性成为护肤品消费的主力军。

    在护肤品消费人群中,不同年龄结构的护肤品消费需求差异较大,人均消费金额也存在一定差距。国内目前 25-39 岁的青年女性成长于上世纪 80 年代改革开放以后,与上世纪 60 年代以前的消费者在经济实力和消费习惯上差别很大。随着她们年龄的增长和收入的增加,这一群体护肤品消费升级的现象非常显著,消费曲线也将随之发生改变,届时成熟女性将成为护肤品特别是抗衰老护肤品的主力军。从这一点来看,未来 10-20 年,中国消费者将很有可能复制欧美成熟市场的情况。

    3、国内企业逐步崛起

    国内护肤品行业从上世纪 90 年代以后开始发展,中小型生产企业数量众多且大多布局于三四线城市,多以功能性品类来满足消费者的基本护理需求,整体市场影响力有限,近 20 年来一直处于市场弱势地位。

    然而,在国际国内企业日趋白热化的竞争中,迅速成长的中国日化企业也在大浪淘沙中重新洗牌,涌现出一批积极向中高端市场渗透的品牌。随着国内消费者消费理念逐步成熟,以及近年来电商渠道的快速发展,注重品牌策划、技术研发及市场营销的国内护肤品企业通过加大投入,依靠本土优势,逐步抢占了跨国企业的市场份额。 2015 年,包括上海家化、伽蓝集团、百雀羚、韩束、珀莱雅等本土护肤品企业出现在护肤品国内市场占有率排名前 20 的名单中,且大都呈现上升趋势;同时上述企业的合计市场占有率也逐年提升,从 2011 年的 4.4%上升至 2015 年的 9.2%。虽然本土品牌市场占有率逐年上升,但与发达国家相比仍有较大的提升空间。国内本土护肤品企业通过更好地满足消费者的消费偏好、精准的品牌定位、灵活的供应链管理以及与日化专营店、电商等渠道的默契配合,提升品牌知名度和信任度,本土护肤品品牌有望保持持续稳定增长。

    4、电商渠道发展迅速

    近年来,随着我国信息基础设施建设步伐加快,信息网络基础设施进一步完善,应用服务水平不断提升,带动了信息消费爆发式增长。电商渠道在信息展示、信息传播、信息分享等方面的优势打通了不同定位护肤品品牌在不同区域的渠道限制。国际品牌可以通过电子商务低成本开发低线城市,而国内品牌则有机会获取核心城市消费市场,线上市场成为国际、国内品牌都亲睐的重要渠道。

    (三)行业利润水平的变动趋势及变动原因

    护肤品行业的毛利率水平一般较高, 普遍可达 50%以上。 受品牌定位的不同,毛利率的差异较大,中高端品牌普遍能获得更高的毛利率水平。一般而言,护肤品行业的利润水平和变动趋势主要受品牌知名度、销售模式、产品的生产工艺和技术水平、上游化工原料、包装材料价格的变动等方面的影响,具体分析如下:

    1、品牌知名度与品牌宣传的持续投入

   护肤产品直接作用于消费者肌肤,产品安全性和有效性对消费者而言非常重要。品牌知名度代表着消费者对该护肤品牌的认可与信赖。因此,品牌知名度高的护肤品价格中包含较高的品牌附加值溢价,利润水平相对较高。

    同时,护肤品企业会投入大量的广告用于品牌宣传方面,借助电视、杂志、网络等广告媒体,让消费者更加清楚了解到企业的品牌形象、服务理念和产品定位,因而能否持续并准确的广告投入和宣传会直接影响到行业内企业的品牌知名度,从而影响企业的利润水平。此外,由于媒体广告价格水平持续上升,能否消化宣传费用的增加将直接影响行业内企业的利润水平。

    2、产品生产工艺和技术水平的影响

    产品的生产工艺和技术水平决定了产品质量和产品效果体验。护肤品直接作用于皮肤表面,客户对产品质量及产品效果体验要求较高,优质的产品和用户体验是提升消费者重复购买率的关键因素。因此,产品生产工艺和技术水平的变化对行业利润水平和趋势有较大影响。

    3、上游化工原料、包装材料价格变动的影响

    护肤品生产成本中,上游化工原料及包装材料成本所占的比重较高,一旦原料及包装材料销售价格波动幅度较大,对行业内企业生产成本影响较大,从而影响到行业的利润水平。

    相关报告:智研咨询发布的《2017-2023年中国化妆品行业市场监测分析与发展趋势预测报告

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