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2017年中国视频节目行业的基本情况和供求状况及变动分析【图】

2017年04月17日 14:0710000人浏览字号:T|T

    1 、视频节目行业的供求状况及变动

    (1)电视节目总体产量保持增长趋势,供需缺口较大

    随着我国经济的持续增长和经济结构优化转型进程的推进,文化产业在国民经济中的地位也逐步提升。作为文化产业中的重要组成部分,以电视剧、综艺节目为代表的视频内容制作行业发展前景被普遍看好,具备专业能力的制作机构通过吸引社会资本扩大制作总量,行业外具备实力的资本纷纷进入视频内容的制作环节,使得视频节目的制作能力和产量总体保持增长趋势。

    2007年-2014年间,我国电视节目(扣除电视剧)的产量保持在200万小时以上,复合增长率为3.66%,总体呈现持续上升的趋势。

    尽管电视节目(扣除电视剧)制作量保持上升趋势,但我国电视节目(扣除电视剧)的供给仍然无法满足电视台的播出需要。2014年,全国电视节目(扣除电视剧)制作总量316.06万小时,全年电视节目(扣除电视剧)播出时长1,004.92万小时,播出量为制作量的3.18倍,平均重播率为68%,电视节目(扣除电视剧)仍处於相对缺乏的状况。

    (2)广电媒体广告收入持续增长,广电对优质视频内容的需求增大

    2009年-2014年,全国电视广告总收入由675.82亿元增长至1,1116.19亿元,复合增长率为8.72%,保持持续、快速增长趋势,且明显高于同期国民经济的增速。作为广电媒体主要收入来源的广告收入的快速增长,使得其对于优质内容的采购能力也不断提升。

   广电媒体播出内容主要分为新闻资讯节目、电视剧和综艺、专题等其他电视节目,且该三类视频节目的播出比例基本保持稳定。2014年,新闻资讯节目的播出时间占全国节目播出总时长的比例13.98%,电视剧播出时间占比为42.50%,其他电视节目的播出时间占比为43.52%,除新闻以外的电视节目播出比重保持在较高水平。随着电视媒体运营模式的不断创新和受众欣赏水平的不断提升,精品电视剧、品牌节目越来越成为主流广电媒体提升影响力、实现广告收入的主要载体。

    2011年底,广电总局出台了《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》,自2012年1月1日起,全国各电视台播出电视剧时,每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。更使得电视广告向模式新颖、内容丰富、特色鲜明的品牌电视节目集中,浙江卫视《中国好声音》、湖南卫视《我是歌手》和《快乐大本营》分别以每秒7.47万元、6.47万元和4.73万元的广告价格位列2014年卫视广告招标会单条广告价格排行榜前三名,《中国好声音》(第三季)广告招标总收益超过13亿元,爸爸去哪儿冠名费高达3.12亿元,分别创下新高。

    2013年,受到我国经济发展整体增速放缓的影响和新媒体快速增长的冲击,广电媒体广告总收入增速有所放缓,竞争环境的变化将进一步提升广电媒体对于优质视频内容的购买需求。

    (3)电视收视格局已基本确立

    2014年,我国电视人口覆盖率98.60%,是中国覆盖最广泛、最重要的信息传播媒体。经过电视媒体的多年发展,电视频道目前主要包含中央级、省级上星、省级地面、市(县)级和其他频道等五级,总体来看,基本形成中央电视台、省级卫视、地面频道三足鼎立的格局。

    ①中央级频道

    2010-2014年,依托其强大的节目制作能力、广泛的节目覆盖面和在全国及国际新闻节目中的统治性地位,中央台收视份额基本维持在28%左右,收视份额基本保持稳定。

    ②省级卫星频道

    2010-2014年,省级卫星频道的收视份额稳步提升,主要由以下两方面原因决定。一方面,省级卫视通常汇聚了本省优质的视频制作人才和领先的硬件设备,并且具备相对充足的资本支持。尤其是近年来对新闻节目的专业创新、对季播类综艺节目不断加大投入和对优质影视剧内容的充分利用,推动了卫视群体整体竞争力的提升。另一方面,随着省级卫视收视份额的逐步提升,卫视频道的广告价值进一步得到了广告主的认可。尤其是以湖南、江苏为代表的前5名省级卫视,2014年收视份额占省级卫视收视份额的近40%,出品的多档标杆性品牌节目放大了卫视平台的影响力和传播价值,使得强势卫视在收入提升的同时增添了与其他省级卫视拉开差距的资本,从而形成了节目质量、收视率和广告营收相互促进的良性循环。

    ③地面频道

    2010-2013年,以省级地面频道和市(县)级频道为主体的地面频道,是我国电视媒体格局中的重要组成部分,2013年省级地面频道和市级地面频道以刊例价统计,广告费分别与省级卫视的广告费相当,地面频道合计广告费仍占我国广电广告的约60%。

    尽管地面频道作为一个群体仍然占有较大的市场份额,但单个地面频道由于覆盖面相对较小、节目制作能力相对较弱,且受到资金实力的限制无法进行大规模的视频内容采购,因此在竞争中处于弱势,生存空间受到了挤压。2013年省级地面频道广告费增长率为11.7%,市级地面频道广告费增长率为6.4%,均低于省级卫视25.8%的广告费增长率。

    地面频道处于竞争弱势的主要原因是:

    第一,由于单个地面频道的覆盖面相对较小,资金实力和制作团队相对处于劣势,因此自制节目主要以本地新闻、民生类节目为主,难以自主承担大型视频节目的制作,缺乏有影响力的品牌节目;尤其是在新媒体与传统媒体融合发展的背景下,缺乏具有国际视野、互联网思维的创意、制作和发行人才也制约了地面频道的发展空间。

    第二、地面频道的资金实力相对有限,因此很难大规模购买优质精品电视剧和电视节目,尤其是随着媒体竞争趋于白热化,省级卫视、主流视频网站纷纷以“独播剧”、“自制节目”等形式将地面频道排除在精品视频内容市场之外,使得地面频道的收视份额受到打压。

    第三、收视份额的下降和覆盖面相对较小,使得单个城市台的广告价值受到局限,并使其陷入了市场份额的萎缩,节目质量下降,广告价值降低,广告营收减少的循环。

    ④新媒体的快速崛起和对优质视频节目需求的不断增加

    随着互联网、移动互联网等新媒体的迅速兴起,受众的媒介消费习惯也发生了巨大变化,以视频网站、移动互联网视频APP为代表的视频播出平台的整体影响力不断增强,受众规模快速提升,市场规模迅速扩大。我国互联网视频用户规模从2007年的约1亿人增长至2013年的4.64亿人,年均复合增长率约为29.1%。中国在线视频行业的规模也从2010年的31.4亿元增长到2014年的245亿元,年均复合增长率达到67.1%。

    在视频新媒体迅速发展的同时,国内主要视频新媒体公司积极进行资本运作,2010年以来乐视网、优酷网、土豆网等纷纷实现上市融资,爱奇艺、PPS、PPTV等则相继被上市公司并购,资金实力的增强使得网络视频行业对于优质视频内容的购买力大幅提升。随着用户规模趋于饱和,主流视频新媒体通过快速获取优质的视频内容来提升竞争力,以提升用户粘度和用户体验。以国内上市公司乐视网为例,2011年-2015年视频节目的成本支出分别为79,781.03万元、115,137.31万元、127,598.17万元、146,193.21万元和239,036.69万元,视频内容的采购金额居于高位。

    随着互联网、移动互联网技术的不断成熟,用户使用媒介的方式正在发生着巨大变化,视频网站、IPTV、手机电视、移动电视等新媒体播放平台开拓了电视剧的增量需求。视频网站逐渐向精品化、精准化的方向发展,通过积极开展融合探索,与电视台、移动社交媒体等积极联动实现内容创新,在此背景下定制化的视频内容纷纷成为视频网站的选择,具备丰富视频制作经验和新媒体思维的视频机构出品的精品视频节目受到新媒体渠道追捧。

   2 、竞争格局和市场化程度

    (1)行业准入门槛较低,企业数量众多,竞争充分

    随着文化体制改革的不断深入,我国对电视节目制作的准入许可逐步放开。除严格限制外资进入外,目前对境内资本从事电视节目制作业务已基本放开,政策准入门槛相对较低,从事电视节目制作业务的企业数量也不断增加。截至2014年年底,全国共有经审核合格的《广播电视节目制作经营许可证》机构8563家,比2013年增加1315家,增幅为18.15%。其中,民营持证机构的数量超过了7000家,占制作机构总量的80%以上。整体而言,形成了较为充分的市场化竞争格局。

    就节目类型而言,除广播电视时政新闻及同类专题、专栏和以养生类节目代表的生活资讯类节目具有公益属性,不适宜进行市场化运作而由节目播出机构制作外,电视剧、综艺娱乐、文化专题、动画片、电视纪录片等节目类型已经摆脱了自制自播原有体系,以市场化的方式进行内容制作,并接受市场竞争。

    (2)行业内企业实力差异大,优胜劣汰将推动行业集中度提高

    尽管我国持有《广播电视节目制作经营许可证》的机构数量众多,各制作机构实力参差不齐,拥有强大制作实力和一定制作规模的机构仍然相对稀缺,具备全流程驾驭能力的制作机构占比较低。未来,随着行业竞争的进一步加剧,中小规模的节目制作机构将可能面临被逐步淘汰出局,或成为电视节目制作专业化分工下的一环,而具备一定制作规模和制作实力的大型制作机构则将拥有更强的市场话语权,并可能通过对市场资源的有效整合而进一步提升市场地位,市场的集中度也将因此相应提高。

    3 、视频节目行业特点

    (1)视频节目行业特有的经营模式

    ①“轻资产”的运作模式。

    “轻资产”是视频节目制作公司的共性,不同于工业企业以生产线、厂房等固定资产作为主要生产工具,视频节目生产主要投入制作人员劳务、道具及其他制作耗费等,拍摄制作过程中所需的专用设施、设备、场景等主要根据业务发展的需求自主选择采购或通过租赁方式取得。

   ②制作力量社会化

    2009年国家广电总局下发《关于认真做好广播电视制播分离改革的意见》的通知,进一步提出改变电台电视台单纯的自制自播模式,充分调动社会力量,发展壮大节目内容生产能力,提高规模化、集约化生产水平,在优先保证社会效益的前提下,创作及传播更多具广泛影响力、为老百姓喜闻乐见的、富有正能量的高品质文艺作品。

    目前,制作力量社会化主要在影视剧、影视动画、体育、科技、娱乐等节目领域进行,并逐步增加了社会制作公司在上述类型节目中的份额。

    ③独特的经营模式

    在生产的组织形式上,电视剧以剧组为单位,视资金需求以独家投资摄制或联合投资摄制方式完成;视频节目以节目组为单位,以节目制作模式为蓝本进行生产制作。

    销售模式上,视频节目以版权和播映权许可销售、制作服务提供相结合,电视剧销售则主要是电视剧著作权的授权许可使用,客户主要是各级电视台和视频网站等播出机构。

    收益分配方式上,依据摄制模式的不同,收益分配方式也相对灵活,包括按照投资比例分配、按版权地区分配、按版权类型分配及上述分配方式的结合等。

    (2)视频节目行业的区域性特征

    由于电视媒体是视频节目制作机构收入的主要来源,因此电视媒体的强弱及其地域分布决定了视频节目行业收入的地域性特征。电视媒体的收入主要来自于广告收入,经济较发达地区的媒体,广告收入也相对较高。我国电视广告收入的地区分布不均衡,东、中、西部呈明显的阶梯分布。东部发达地区广告收入占比较高,中西部地区广告收入较低。

    (3)视频节目行业的季节性和周期性特征

    在精品电视剧、大型季播节目投资规模不断提升且日益受到播出平台青睐的背景下,受到项目立项和摄制进度等因素的影响,视频节目制作企业的收入在各季度分布不均,但在年度之间较为平稳。

    作为文化传媒行业的一部分,视频节目行业的发展与国民经济增长有一定关联,经济增长将有效促进行业的发展;另一方面,在经济相对不景气的阶段,视频节目作为文化消费品,体现出一定的抗周期性特征,其下游需求受到的不利影响会相对宏观经济较小。

    相关报告:智研咨询发布的《2017-2022年视频节目市场深度评估及市场前景预测报告》

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