2017年中国 K12 课外培训市场规模、市场需求、竞争格局及四大发展趋势分析预测【图】

    一、K12 课外培训市场需求分析

    在倡导教育的公平性以及打击公立学校乱收 费的情况下，目前对公立学校补课的限制日益严格，其中一二线城市尤为突出，在个体的差 异化和升学选拔性考试的客观压力下，将有大量的学生群体选择 K12 课外培训机构，刺激 K12 课外培训行业的快速发展；另一方面，限制公立教师补课还可能导致限制教师收入，导 致部分优秀教师的流失，侧面也推动了 K12 课外培训行业的发展。

    教育人群数量和优质资源缺口奠定市场需求。目前，我国中小学阶段共有 25.61 万所学 校、1085.62 万名专任教师、1.63 亿中小学生和 3.26 亿家长，目标客户群体庞大。根据《2015 年全国教育事业发展统计公报》，截止 2015 年，我国初等教育学校（小学）共 19.05 万所， 初中学校数量 5.24 万所，高中学校数量 1.32 万所；我国初等教育（小学）在校生人数 9692 万人，初中阶段教育在校生人数 4312 万人，高中阶段教育在校生人数 2374 万人。

K12 海量人群刺激需求端

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    此外，优质教育资源有限，体制内公立教育的名师资源严重供不应求。由于 K12 阶段的 师生比率较低，根据教育部数据，中国小学、初中、普通高中师生比分别为 1:17.2、1:12.6、 1:14.4。由于中国的应试淘汰制，只有部分成绩优秀的学生才有机会享受到名校名师资源。优 秀教师能够激发学生的学习兴趣、帮助其构建完整知识网络、从而提高应试能力起到很好的 引导作用。 在缺乏优质资源的同时学生面临着巨大升学压力。教育部公布 2014 年全国高等教育毛入 学率达到 37.5%。据推算，现阶段我国一流大学的录取率约为 7-8%。211 重点大学的入学率约为 5%，985 重点大学的录取率仅为 2%。面临升学压力和竞争，优质资 源的限制将驱使家长选择适宜的课外培训机构增强学生的竞争优势，腾讯课堂《2014 年 K12 教育市场分析报告》显示，83%的家长关注小孩的学习，其中，52%的家长会送小孩去参加 课外辅导。可见，中小学生的巨大体量和升学压力给 K12 教育培训市场带来了强烈的需求。

重点大学录取率偏低

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    相关报告：智研咨询发布的《2017-2022年中国教育与培训市场深度调查及投资前景分析报告》

    随着人均可支配收入的持续增长和家长对孩子教育的高度重视，K12 课外培训市场将持 续扩大。随着我国经济高速发展，人均可支配收入也逐年增长，2014 年达到 13.68 万元，同 比增长 9%。根据搜狐教育 2014 白皮书《中国 K12 课外辅导行业现状及走向》，中国青少年 研究中心家庭教育研究所曾经在 2011 年 5~6 月对北京、哈尔滨、石家庄、银川、成都、西安、 南京、广州 8 个城市 4960 个家庭的义务教育阶段家庭进行调查，结果显示：在义务教育阶段， 我国城市家庭教育支出平均占家庭养育子女费用总额的 76.1%，占家庭经济总收入的 30.1%。 自上世纪 90 年代以来，家庭的教育支出以平均每年 29.3%的速度增长。同时，根据腾讯课堂 《2014 年 K12 教育市场分析报告》显示，40%的 K12 家长每年的小孩课外学习花费在 5000 元以上，其中 15%的家长更是愿意投入上万元在小孩课外学习上。

6-12 岁家庭月收入/教育产品支出情况

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    二、2016 年 K12 课外培训市场规模分析

    2016 年 K12 课外培训市场保守估计 4200 亿元。搜狐教育《2015 中国教育行业消费者调 查报告》收集有效样本逾 20 万份，分别考察了不同领域消费者的消费偏好和学习方式，参考相关的数据，有 51.65%的网友选择想参加 K12 课外培训。由此，我们可以假设 2016 年中国中小学生参培率为 51.64%，我们以此作为计算 K12 市场空间的参培率。此时，我们可 以得出参与课外培训的学生大约为 8417 万人。 2014 年 6 月，腾讯课堂发起了全国范围的 K12 市场调研。根据腾讯课堂《2014 年 K12 教育市场分析报告》，家长平均为每个学生每年花费 5020 元在课外培训上。我们假设每个学 生每年的课外培训费用为 5000 元。那么，2016 年 K12 课外培训市场规模大约是 4200 亿元。

    根据《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020 年）》中提出教育发展的阶段战 略目标，到 2020 年，在校中小学生总数预计将达到 2.12 亿人。同时，在当前我国中高考政 策不变的情况下，根据历史经验推算假定参培率在五年内逐步提升 10 个点，达到 61.64%，2020 年每个学生的课外培训费用较 2016 年增长 10%。根据测算，2020 年 K12 课外培训市场 的规模将达到大约 7187 亿元，5 年 CAGR 约 14.37%。 市场格局分散，加剧竞争强度。K12 学生人群数量大且分布广泛，各省市遴选机制存在 差异导致 K12 培训市场高度分散。2015 年我国在校中小学生总计 1.63 亿人，约占总人口的 13.4%。但中小学生人群分布各个省市，不同省市选拔性考试课标、命题、教材、师资差异显 著，标准化扩张难度极高，外来者在对本地教育政策和考试政策不了解的情况下很难进入新 市场，跨区域扩张难度很大，加上行业进入门槛较低，我国 K12 培训市场高度分散。 根据北京民教信息科学研究院的数据显示，截止到 2013 年全国的中小学课外培训机构数 量高达 18000 家。而新东方、好未来、学大三大巨头 2015 年在 K12 领域的营业收入分别约 42.4、40.6 和 21.5 亿元，加总约 105 亿元，CR3 的市场份额占比仅约 2%。据不完全统计， 目前 K12 课外培训前十大公司分别是：新东方、好未来、学大、龙文、京翰、精锐、昂立、 巨人、卓越、邦德，根据部分上市（挂牌）公司年报数据和专业媒体信息披露估计，2015 年 CR10 营业收入约为 160 亿元，市场份额占比不足 4%。

全国性龙头企业营业收入

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地区性龙头企业营业收入

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    三、K12 课外培训竞争格局分析

    由于竞争格局的分散，K12 课外培训机构属性多样，分为全国性和地区性的龙头企业， 其中新东方、好未来、巨人、学大、京翰、精锐和龙文皆为全国性的龙头 K12 课外培训机构， 而地区性的龙头企业有昂立、卓越、邦德、华英、思齐、书人等。其中新东方、好未来、学 大、京翰、巨人、龙文、精锐成立于北京，昂立成立于上海，卓越成立于广州，邦德成立于 深圳，华英成立于天津，书人成立于南京，思齐成立于长沙。全国性的龙头企业覆盖的城市 点和教学点相对较多，利于在全国范围内宣传和开展业务，通过多地区开展业务获取新的盈 利点。区域龙头一般通过深耕当地市场，通过一定时间的积累，在区域口碑和门店布局上具 有相对优势。其中，北京和上海辅导机构竞争最激烈，由于新的政策通常在这两座城市率先 试点，课外辅导机构为获得应对新的考试形式以及教育政策的一手经验纷纷进入这两个市场。

    全国性龙头和地区性龙头逐步加快跨区域扩张的步伐，行业的集中度有望进一步提升。 从新东方、好未来、学大教育、龙文教育、京翰教育、龙门教育和佳一教育全国性和区域性 代表龙头已披露的财务报表看，历史收入复合增速均高于行业平均增速。随着市场集中度的 不断提升，行业竞争格局正在从完全竞争向垄断竞争过度，巨头的竞争力和市占率 有望不断提升。 一线城市品牌竞争白热化，二三线城市加速圈地，三四线城市在线渗透及渠道下沉并行。 目前，北上广深等一线城市竞争格局已经基本稳定，教学点分布已经基本饱和，品牌竞争进 入白热化。各大机构教学点分布基本饱和，前十大 K12 培训机构在北京的教学点总计 594 个， 在上海教学点总计 248 个，在广州教学点总计 229 个，在深圳教学点总计 178 个。其中，龙 文教育在北上广深四地教学点分布最多，共 305 个，好未来次之，共 191 个。为了巩固乃至 扩张市场，资金雄厚的大机构纷纷采取针对初一和高一学生推出暑期低价课的策略抢夺生源。 比如 2015 年暑假前夕，新东方、高思、学而思培优等相继推出“1 元班”优惠活动吸引生源， 占领入口。在参培率接近饱和的一线城市，低价促销活动导致资金雄厚、教学实力过硬的大 机构获取了更大的市场份额，而中小培训机构愈加艰难，行业集中度进一步提升。

K12 课外培训机构集中在一线城市

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    随着一线城市市场饱和，价格战逐渐向二三线城市渗透。武汉、郑州、南京、合肥、成 都、西安等二线城市由于聚集了较多的高校，学习氛围较好且师资招聘较为便利，市场空间 较大且仍处于“供给创造需求”阶段，是众多机构分校扩张的重要方向。在教学实力有保障 的前提下，大机构利用低价课程向二三线城市扩张则是其中一种行之有效的方式，以新东方 为例，2016 年新东方斥资 500 多万美元，将暑期低价课促销活动推广到全国 27 个城市，已 经覆盖了大量二线城市，共获取 20 万学员，其中大约一半来自北京，留存率 40%－50%。2017 财年新东方计划在已有城市新增 40－50 家 K12 学习中心，并开拓 2-3 个新的城市。而另外一 家巨头好未来依靠着“大后台、小前台”的标准化体系建设，开始着力拓展二、三线城市这部分营收在培优业务总营收中的占比呈逐年上升的趋势。 三四线城市由于缺乏优质高等教育资源，大机构进入较少。从 CR10 教学中心分布情况 来看，学大教育三四线城市的教学中心占比最多，为 48%，好未来、京翰、邦德、昂立在三 四线城市几乎没有设立教学中心（三四线城市教学中心占比 5%以下）。CR10 公司在一二线 城市教学中心占比相对于三四线城市有绝对优势。在三四线城市，一些区域性的龙头企业在 本地区具有较高的品牌效应和教师资源优势，常常以本地区为核心，在周围地区建立校区渠 道，覆盖更多的地区，形成渠道下沉。以长沙的思齐教育为例，利用 49 个教学网点对长沙进 行全区域的覆盖，通过口耳相传的品牌优势，分别在娄底、衡阳、常德、岳阳建立了教学点， 实现渠道下沉。

主要 K12 课外培训机构教学点分布

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    随着互联网技术的发展，大机构开始尝试以在线的方式渗透到三四线城市，触达更多的 用户。2016 年内 7 月，新东方成立子公司北京东方优播网络科技有限公司，以在线直播课为 核心主营业务，将新东方的 K12 业务在三、四、五线城市做进一步拓展。好未来通过学而思 网校和海边分别开展直播业务，截至 2016 年 8 月 31 日，好未来旗下的学而思网校覆盖了超 过 40 个城市，学员数量在 40 万左右，占到总学员数的 23%。此外，新东方、好未来和高思 等机构尝试新的模式——双师课堂，在大城市培养优秀的老师，为三四线城市的学生提供远 程直播教学服务，班级内则有辅导老师负责答疑和维护课堂秩序，目的也是结合在线教育进 军三四线城市。 各大机构模式不同，小班模式综合优势最佳。搜狐教育 2014 年发布的《中国 K-12 课外 辅导行业发展与投资趋势报告》显示，2014 年，按照全部课程量计算，小班模式占整体市场 的 57%左右，是课外培训市场中最主要的授课形式，并维持了相对稳定的市场占有率（2009 年 58%，持平）。一对一教学模式是课外培训市场的另一主要模式，占约 30%的市场份额。 随着消费升级，一对一模式略有提升，主要是挤占了大班模式的份额，小班模式仍是主要的 授课模式。

小班模式占据 K12课外培训市场

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各类教学模式的对比情

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小班模式盈利能力更强

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    四、K12 课外培训四大发展趋势分析

    1、投资并购步伐加快，课外培训机构渠道下沉。K12 课外培训行业的竞争格局分 散，处于从完全竞争向垄断竞争发展的阶段。为了争夺在垄断竞争中的优势地位和定价权， 具有品牌识别度和差异化产品的培训机构纷纷开始进行跨区域扩张和延伸产业链，提升自己 的竞争壁垒。例如新东方并购了相关学前教育、海外留学和艺术教育领域的教育培训机构， 逐步向其他领域扩展自己的品牌影响力。此外，各大培训机构借助本身优质教育资源和资金 跨地区投资收购优质教育机构，形成良性的渠道下沉。例如明师教育挑选当地城市具有知名 度的教育机构和与本企业互补的教育培训机构为收购对象，收购了北京为民学校和济南成龙 学校，利用本地机构的知名度打开了当地市场，结合被收购机构的教学优势，输出差异化产 品，互利共赢，实现跨区域扩张。

K12 课外培训机构并购案例

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    2016 年非常火爆的直播教学是另一个大机构加速扩张的成功尝试。新东方、好未来和其 它大型培训机构纷纷加码线上线下的产业布局，并且开始使用新型教学模式“双师直播教学 系统”布局三四线城市。目前，新东方双师直播教室侧重于三、四线城市，以互联网教育的 方式输送到边远地区，满足当地优质教育资源稀缺的问题。好未来的双师直播课也将满足更 多学生报读学而思培优课程的需求，并且具备了向更多城市扩张的可能。学而思目前实施双 师的地区为其线下业务发展良好的南京和北京。国内其他一些教育培训机构也从“观望、犹 豫”迅速转变为快速跟进，纷纷“触网”。

K12 课外培训机构加快线上布局

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    2、力推课程标准化，降低名师出走率。课程标准化是成功跨区域并购的基础，打 破跨区域并购的障碍。为了最大程度地保证不同区域授课的品质，最近几年各大课外培训机 构逐步建立标准化课程体系。课外培训机构进行异地扩张时，标准化课程体系的背后是强大 的教研团队进行研发和迭代，可以保证课程内容与时俱进并适应教学大纲变更，进而保证管 理体系和教师水平相对一致。标准化的课程体系建设在另一层面上具有降低名师重要性的战 略意义。许多课外培训机构的品牌核心是名师效应，名师的出走甚至出现名师带走大量学生 的情况，对机构往往形成重大打击。实施标准化课程体系建设，降低了名师的重要性，名师 出走的吸引力降低。此外，致力于标准化课程的开发，使教学环节门槛降低，降低教学成本 的同时提升了教学效率，在一定程度上形成了规模经济，有利于机构复制高质量的教学标准 统一的老师群，实现较快速的跨区域扩张。以好未来为例，好未来旗下学而思从 2005 年开始 进行标准化课程体系研发，学而思采用“大后台，小前台”的体系化教师培训模式，在全国 范围内统一招聘教师，在培训基地完成教师培训后，将教师派送至各个校区，各校区不负责 教师招聘和培训。该模式的成功大大保证了学而思教师队伍的教学质量的统一和稳定性，是 学而思稳步扩张的重要保障。

好未来“大后台，小前台”模式建设标准化课程体系

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    3、创新营销模式推向全国，竞争加剧提升行业集中度。以“1 元班”为代表的创 新营销手段将加剧生源的抢夺，行业集中度进一步提升。早在 2011 年，新东方优能中学就开 始在北京地区实施初一暑期数学低价 50 元班。这一低价策略在近几年愈演愈烈，2015 年暑 假前夕，新东方、高思、学而思培优等大型课外培训相继推出“1 元班”优惠活动，这些优 惠活动吸引了大量的家长和学生。大型课外培训机构有足够的流动资金和优秀的教师资源， 处于绝对的优势。在充足的资金支持下，大型课外培训机构通过低价乃至免费的课程吸引初 一（或者高一）的新人群体，利用优质的教学体验提高学生续班的意愿，进而快速提升初二、 初三（或者高二、高三）的学生数量，用短期的小亏损换取长期的大收益。该模式的关键在 于过硬的教学服务，如果教学服务不过硬，后期续班率势必过低，则达不到“以小博大”的 效果，这也正是中小机构无法效仿的根本原因所在。从北京市场的运营情况来看，各大实力 过硬的大型机构纷纷采用该策略后，市场份额均得到提升，大量中小机构生源大幅下降乃至 倒闭，行业集中度进一步提升。 以该策略“第一位吃螃蟹”的新东方优能中学为例。2010 年新东方北京优能中学的初一 暑假数学课程课程只有 60 多人。新东方为了增加初一的学生人数，开始推行低价课程。2011 年暑假，优能中学初一数学免费班一共招了 2000 个学生，其中有 400 人续入秋季数学的收费 班级，跟 2010 年秋季相比了 8 倍。新东方利用免费班课程锁定目标客户，利用新东方优质的 教师资源进行精准地定向广告投入，使得免费班的 3 年的续班率平均达到了 24%左右。只要 课程和教师优秀，学生还有 5 年在优能继续学习的潜力，可以说这一次性的投入直接带来的 回报至少是 6 倍。

新东方低价课程营销续班率平均高达 24%

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    4、考试政策深化改革，龙头企业更为受益。2016 年，在政策的指引下，全国全部 使用全国卷的省市区达到 24 个，未来将有更多省份采用全国卷。统一教学内容，使不同省市 选拔性考试课标、命题、教材、师资差异减少，降低了区域市场准入门槛。这将有利于全国 性和地区性龙头企业的跨区域扩张。此外，3+3 高考模式的改革，强化了必考科目的重要程 度，引导 K12 教育培训行业提升核心课程建设。

高考政策改革政

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    素质教育（STEAM 教育）重视程度高，新业务进一步打开市场空间。国家教育部已在 2016 年 7 月正式将 STEAM 教育列入《教育信息化十三五规划》，创客教育和 STEAM 教育 的学习水平成为我国中小学生综合素质评价的重要组成部分。部分省市的教育局或者教育厅 已经相继开始出台鼓励 STEAM 教育的相关政策。中高考改革中，综合素质权重也越来越高， 例如北京市教委发布了《北京市初中科学类学科教学改进意见》，北京市初中开放性科学实 践活动，每一个学年可以从开放科学实践中获得 10 个学分，每参加一个活动可以获得 1 分， 将开放性科学实践活动记入综合素质评价，成为中考的重要参考。预计随着素质教育愈 加被重视，其他城市也将会逐步跟进。政策的极大倾斜，刺激了 STEAM 教育的需求增长和 扩大了市场空间。按照 1.3 亿人的 5-14 岁的目标人群，1.5%的渗透率，6000 元的年均客单价 测算，初略测算 2016 年我国 STEAM 市场空间高达 135 亿，鉴于 STEAM 教育在我国还处于 快速发展期，未来市场空间预计将保持较高增速。K12 教育培训机构将迅速地对素质教育政 策作出反应和调整，将加速推进新的教育领域业务，如艺术教育、编程教育、机器人教育和 创客 3D 打印等。

国家政策向 STEAM 教育倾斜

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