欢迎来到中国产业信息网设为首页|加入收藏|网站地图|繁体|产业网微薄

中国产业信息网行业频道

产业网 > 行业频道 > 文化传媒 > 广告传媒 > 正文

2017年程序化购买行业发展趋势分析【图】

2017年02月20日 14:0110000人浏览字号:T|T

    一、程序化购买处于高速成长期

    程序化购买是通过数字平台,代表广告主,自动地执行广告媒体购买的流程,包括 RTB 实时竞价模式和 non-RTB 非实时竞价模式。程序化购买产业链由广告主(广告代理)、需求方平台(DSP)、广告交易平台(Ad Exchange)、供给方平台(SSP)以及媒体资源构成。

    DSP (Demand Side Platform ,需求方平台)为广告主提供跨媒介、跨平台、移动终端的广告投放平台,通过实时数据分析来进行购买、投放广告,并形成报表;
广告交易平台(Ad Exchange )是指开放的、能够将媒体和广告主/广告代理商联系在一起的在线广告市场(类似于股票交易所);

    SSP (Supply Side Platform ,供应方平台)帮助媒体主(在移动端主要是移动站点和 APP)进行流量分配管理、资源定价、广告请求筛选,使其可以更好地进行自身资源的定价和管理,优化营收。

    程序化购买按照交易是否公开可以分为公开交易和私有交易,公开交易主要以 RTB 实时竞价模式进行;私有交易主要包括三种竞价方式:私有程序化购买、优先交易、私有竞价,区别在于是否竞价以及广告位是否预留。

程序化购买产业链

数据来源:公开资料整理

    2017 年美国程序化购买 展示 广告达 渗透率将达 72% 。互联网广告的程序化购买起源于 2009 年的美国,2015 年美国程序化购买展示广告规模为 154.3 亿美元,同比增长 49.5%,在美国展示广告市场中的占比提升至 59.0%。预计到 2017 年,美国程序化购买展示广告市场规模将达 267.8 亿美元,占比将达到 72.0%。美国的程序化购买市场已进入到相对成熟的阶段,程序化购买已成为展示广告中最为主流的广告投放方式,未来增长速度将放缓,渗透率进一步提升。

美国网络广告规模

数据来源:公开资料整理

美国程序化购买展示广告渗透率

数据来源:公开资料整理

    国内程序化购买起源于 2010 年末,受到国外 RTB 广告的冲击与启蒙,国内营销企业纷纷部署 RTB 网络广告战略。自2015 , 年起,DSP领域中出现大量融资并购案例,程序化广告市场竞争日趋激烈,行业整体也由 启动期进入高速发展期。根据统计,2015年国内程序化购买的市场规模超过 100 亿元;预计到 2017 年国内程序化购买的市场规模可达 271 亿元。

程序化购买 AMC 模型

数据来源:公开资料整理

国内程序化购买市场规模

数据来源:公开资料整理

    二、程序化购买趋势:SSP 平台逐渐兴起

    2015-2016 的 年,随着程序化购买产业链不断发展,上游的 DSP 、Ad Exchange 日趋成熟,产业链开始向下游延伸,SSP 平台面市。SSP 平台目前数量和效果均落后于 DSP 平台,原因一方面是国内主流媒体有着广告溢价权优势,对流量变现优化的需求不太迫切;另一方面,DSP 服务具有排他性,同业竞品通常不选择同一个 DSP,并且 DSP 准入门槛相对较低。但是,媒体销售流量是向所有广告主或代理商开放的,因而 SSP 理论上可以对接所有 DSP,优质媒体资源相对稀缺,一定程度上决定了 SSP 比 DSP 少。目前,大型媒体更倾向于搭建自有 SSP,部分门户、垂直网站以及中小型网站则选择使用服务商提供或搭建的 SSP。

    搜索引擎与门户网站是程序化购买的良好应用场景 。百度、360、搜狗等搜索引擎常常作为网民进行网页浏览的起点,是互联网优质的流量入口;搜索引擎可以根据用户的搜索记录可以得知用户的偏好,从而可以达到定向推送的效果。而门户网站同样拥有大量用户偏好和搜索记录等数据资源积累,因此这些媒体资源适用于精准营销和通过 SSP 平台进行程序化购买。

    2015 年搜索引擎广告市场规模达到 715亿元,同比增长达到 32% 。移动搜索是主要发展方向。根据数据显示,截至 2015 年12 月,我国搜索引擎用户规模达 5.66 亿,使用率为 82.3%,用户规模较 2014 年底增长 4,400 万,增长率为 8.4%;手机搜索用户数达 4.78 亿,使用率为 77.1%,用户规模较 2014 年底增长 4870 万,增长率为 11.3%,布局移动端的 SSP 有望显著受益。

    2015 年门户网站广告市场规模为 297 亿元,同比增长 53.8% ,增幅上升明显。布局移动端较有成效,新闻客户端中的个性推荐与精准投放为门户网站带来更加灵活的广告形式,原生广告的不断创新为广告内容带来更多创意空间。除此之外,旗下的视频业务等的快速增长也为门户网站带来新增长点,未来对接 SSP 的需求亦有望增加。

门户网站广告规模

数据来源:公开资料整理

搜索引擎广告规模

数据来源:公开资料整理

    随着优质广告位价格不断上升,CPT 的交易方式对品牌广告主营销预算压力增长,媒体也认识到流量的价值,精细化的售卖方式有助于增加广告收入,流量售卖的模式多样化, 私有程序化购买广告市场发展,SSP 对流量的管理、优化、分发等功能在程序化购买广告市场中的重要程度逐渐提升。

    当前广告形式渐趋多样化,互动广告、原生广告等多种新型广告受到广告主青睐,随着程序化购买广告逐渐成为展示广告市场的重要组成部分, 多元化 广告 形式 将纳入到程序化购买的范围。

    三、移动营销占比提升,移动端将成程序化购买主战场

    根据统计,2015 年中国移动营销市场规模超过 900 亿元 ,在互联网营销占比 43% ;预计 2016 年移动营销市场规模将达到1566.5 亿元长 ,同比增长 74% ,占比超 55% 。移动营销中 APP广告稳步增长,预计 2016 年占比可达 30%;移动视频广告占比将持续提升,预计可达 13.7%;移动搜索广告占比仍为最大,预计将略有下降至 40.9%。

我国移动营销规模及增速

数据来源:公开资料整理

各类型移动营销占比

数据来源:公开资料整理

    2015 年移动程序化购买投放规模达 33.7 亿元 ,增长 763% ,预计2018 年市场规模将达 251 亿。目前程序化购买主要在 PC 端,移动端仍以非程序化购买为主,但程序化购买份额逐年提升,预计2016年移动展示类广告的程序化购买份额将由2015年的12.9%上升至 18.3%。

我国移动展示类广告规模及增速

数据来源:公开资料整理

我国移动端程序化购买规模

数据来源:公开资料整理

    相关报告:智研咨询发布的《2017-2022年中国程序化购买展示广告行业市场运行态势及发展前景预测报告

中国产业信息网微信公众号中国产业信息网微信公众号 中国产业信息网微信服务号中国产业信息网微信服务号
 

精彩图片

 

 

 

产经要闻行业新闻时政综合

短短几个月时间,中国四大行和四大互联网公司BATJ各自在对方阵营里找到了“牵手对象”

短短几个月时间,中国四大行和四大互联网公司BATJ各自在对方阵营里找到了“牵手对象”

短短几个月时间,中国四大行和四大互联网公司BATJ各自在

新一轮针对中国光伏产品的贸易保护壁垒再次筑起

新一轮针对中国光伏产品的贸易保护壁垒再次筑起

新一轮针对中国光伏产品的贸易保护壁垒再次筑起。日前,

 

 

产业研究产业数据

 

 

 排行榜产经研究数据