2016年影响中国图书行业发展的有利因素与不利因素分析【图】

    1、有利因素

    （ 1）国家产业政策的支持

    2009 年 7 月，国务院出台《文化产业振兴规划》，标志文化产业上升为国家战略性产业。规划提出深化文化体制改革，激发全社会的文化创造活力；降低准入门槛，积极吸收社会资本和外资进入政策允许的文化产业领域，参与国有文化企业股份制改造；形成大型发行集团，提高整体实力。

    2011 年 4 月，新闻出版总署制定了《新闻出版业“十二五”时期发展专项规划》 ， 提出建设全国性出版物物流体系， 实现产业链上下游信息系统互联互通，构建开放式、综合性、多功能集成的出版物流通信息平台，推动出版领域物联网建设，建成三四家辐射全国的现代新闻出版流通企业，有效降低新闻出版业物流成本。继续深化发行体制改革，鼓励发行企业通过多种渠道引进战略投资者，实现资产重组，支持和推动有资格、有意向、有需求的发行企业上市融资，组建全国性国有大型发行集团，同时大力培育一批走内涵式发展道路的“专”、 “精”、“特”、“新”民营发行企业。

    2012 年 6 月，新闻出版总署制定了《关于支持民间资本参与出版经营活动的实施细则》，全面支持民间资本参与出版经营活动：继续支持民间资本投资设立出版物总发、批发、零售、连锁经营企业，从事图书、报纸、期刊、音像制品、电子出版物等出版产品发行经营活动；支持民间资本投资设立的文化企业，以选题策划、内容提供、项目合作、作为国有出版企业一个部门等方式，参与科技、财经、教辅、音乐艺术、少儿读物等专业图书出版经营活动。

    2013 年 12 月，财政部、国家税务总局发布《关于延续宣传文化增值税和营业税优惠政策的通知》：明确规定自 2013 年 1 月 1 日起，至 2017 年 12 月 31日，免征图书批发、零售环节增值税；并对相关出版物的范围、相关纳税人的资格认定进行了具体规定。

    2015 年 10 月，党中央通过了《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》，在文化发展领域，提出了“基本建成公共文化服务体系、使文化产业成为国民经济支柱性产业”的目标。具体措施包括：深化文化体制改革，实施重大文化工程，完善公共文化服务体系、文化产业体系、文化市场体系；推动文化产业结构优化升级，发展骨干文化企业和创意文化产业，培育新型文化业态，扩大和引导文化消费；推动传统媒体和新兴媒体融合发展，加快媒体数字化建设，打造一批新型主流媒体。

    2016 年 3 月，党中央通过了《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》，提出“普及科学知识，推动全民阅读”，首次把“推动全民阅读”写进《纲要》；推进文化事业和文化产业双轮驱动；加快发展数字出版等新兴产业， 推动出版发行、 影视制作等传统产业转型升级； 扩大和引导文化消费；今后五年公共文化服务体系基本建成，文化产业成为国民经济支柱性产业。

    （ 2）国民经济发展，居民收入提高，消费结构升级，文化消费增加

    2015 年国民经济生产总值 676,708 亿元，同比增长 6.90%，经济运行平稳，产业结构调整升级， 第三产业对国民经济的贡献率逐渐上升。根据国家统计局 《国民经济和社会发展统计公报》和《统计年鉴》； 2015 年度全国居民人均可支配收入为 21,966 元，同比名义增长 8.90%，居民的消费能力增加，同时居民的消费结构进一步改善； 2014 年城镇居民文教娱乐支出占所有支出比重达 10.60%，较2013 年的 10.57%进一步提高，居民收入增长及文化消费意愿的增强，成为图书行业发展的重要推动力。

    （ 3）国民受教育程度提高，阅读习惯逐渐养成

    ① 识字率与受教育程度提高

    根据中国国家统计局发布的《中国统计年鉴》数据， 2014 年我国 15 岁及以上人口的识字率为 95.08%，较 2007 年的 91.60%增加了 3.48 个百分点，基础教育进一步普及，人口识字率持续上升； 2014 年 6 岁及以上人口中，大专及以上学历人口占比为 11.53%，较 2007 年的 6.56%上升 4.97 个百分点，高等教育发展有效提高了国民综合文化素质。

    ② 国民阅读习惯逐渐养成

成年国民图书阅读率与人均纸质图书阅读量

数据来源：公开资料整理

    中国新闻出版研究院每年组织实施全国国民阅读调查，并发布《全国国民阅读调查报告》，对国民图书阅读量、阅读习惯、数字阅读发展趋势等进行统计研究。近 5 年来，成年国民图书阅读率与年均图书阅读量均稳步上升， 2014 年人均图书阅读量 4.56 册、成年国民图书阅读率为 58.00%，反映了随着消费结构升级、居民收入增加、受教育程度提高，国民逐渐养成阅读习惯，不断增长的消费需求支撑图书市场稳步发展。

    与发达国家相比，中国人均读书数量较低，发达国家不仅以经济手段支持图书产业发展，也通过多种途径营造社会读书氛围，如韩国颁布《读书振兴法》、美国颁布《卓越阅读法》，从立法层面鼓励读书，随着国民经济的持续发展，国民阅读习惯的养成与深化，中国图书市场有进一步的增长空间。

    （ 4）文艺、少儿类图书的市场份额逐渐增长

    根据开卷信息数据统计，文艺、少儿类图书码洋市场份额不断增长， 2015年文艺、少儿类图书码洋市场份额合计达到 36.40%，逐渐成为市场主体。

2010-2015 年文艺、少儿类图书码洋市场份额

数据来源：公开资料整理

    （ 5）盗版打击力度加大，知识产权保护情况改善

    2008 年，国务院发布《国家知识产权战略纲要》，提出进一步完善知识产权法治环境、构建知识产权制度、宣传知识产权意识的战略目标与发展计划，支持新闻出版、文学艺术、文化娱乐等版权相关产业发展，促进版权市场化，加大盗版处罚力度，遏制盗版行为。

    根据国家新闻出版广电总局统计， 2014 年全国各地版权行政管理机构查缴盗版书刊 611.80 万册，较 2007 年的 1,121.27 万册显著下降，反映出近年来图书盗版行为被有效遏制。每年全国图书版权合同登记数由 2007 年的 9,515 份上升到 2014 年的 16,214 份， 图书创作活跃， 同时公民知识产权保护意识进一步加强。

    长久以来盗版图书的泛滥，一方面直接损害了图书作者的著作权、通过低廉的价格冲击正规书商的生存空间，严重扰乱了图书行业市场秩序，另一方面盗版图书的粗制滥造、质量低劣，影响了消费者的阅读体验。知识产权保护状况的改善，有效维护了图书行业经营者的合法权益与经济利益，规范了市场秩序，提振了书业信心，为图书行业持续健康发展建立了良好的法律环境。

图书版权合同登记数

数据来源：公开资料整理

    2、不利因素

    （1）落后的供应链制约行业整体效率

    图书行业产品种类多，本身供应链管理难度大，加之信息化水平低、经营模式原始、粗放，落后的供应链导致市场整体呈现过量的库存积压、无序的竞争环境及微薄的盈利空间。虽然图书市场规模保持稳定增长，但落后的供应链已成为限制其健康发展的重要不利因素。

    传统的图书产业链模式下，发行商无法获取零售商销售数据、出版机构不了解市场销售情况， 信息链条断裂， 以致出版机构盲目扩大品种规模、 下游经销商、零售商采购模式粗放，陷入“隔绝市场—盲目出版—低价铺货—大量退货”的恶性循环。 图书发行市场亟待通过信息化改造， 实现整合优化， 提高整体经营效率。

图书产业链弊端解析

数据来源：公开资料整理

    据国家新闻出版广电总局每年发布的 《全国新闻出版业基本情况》统计显示，全国新华书店、出版社自办发行单位出版物库存连年增长， 2014 年末出版物库存数量达 66.39 亿份，库存金额达 1,010.11 亿元，占据当年出版物销售金额的129.84%。

出版物库存数量与金额

数据来源：公开资料整理

    （2）数字阅读对纸质图书的冲击

    伴随互联网进一步发展及计算机、智能手机、平板电脑等介质的普及，数字阅读成为居民重要的阅读形式，网络文学创作活跃、更多的经典和畅销图书被制作成电子书、亚马逊电子读书器 Kindle 在中国上市，都标志着数字阅读在中国的发展日趋成熟。

    一方面，数字阅读产品廉价、便捷，会一定程度影响读者的购买选择，对纸质图书的销售形成冲击；另一方面，由于内容上的差异性，数字阅读与纸质阅读可以分别满足消费者不同的阅读需求，数字阅读产品并不能完全取代纸质图书，二者结合的销售模式可能实现经济效益的最大化。

    ① 数字阅读稳步发展，普及率提高

国民数字阅读接触率

数据来源：公开资料整理

    2009 年以来，中国人均每天手机阅读时长、 数字化阅读方式接触率、进行过网络在线阅读的成年国民占比、 进行过手机在线阅读的成年国民占比等指标增长较快，数字化阅读逐渐成为国民阅读的重要形式之一。

    ③ 纸质图书仍然是阅读主要形式，与数字阅读形成互补

国民阅读形式统计

数据来源：公开资料整理

    根据 2014 年国民阅读调查报告统计， 57.20%的成年国民更倾向于“拿一本纸质图书阅读”，有 14.30%的国民更倾向于“网络在线阅读”，有 23.50%的国民倾向于“手机阅读”，有 3.4%的人倾向于“在电子阅读器上阅读”， 1.6%的国民“习惯从网上下载并打印下来阅读”。

    纸质图书仍然是国民阅读形式的主流，而且数字阅读的内容主要为新闻、网络小说等“浅阅读”，而纸质图书多为经典文学、专业知识等内容的“深阅读”，两种形式满足不同人群各自的阅读需求， 数字阅读对纸质图书的冲击并非颠覆性的，而是要求行业参与者去探寻两者结合的新的商业模式。

    （3）多媒体及互联网为居民娱乐、信息获取提供更多选择

    互联网尤其是移动互联网的发展，极大改变了传统信息获取渠道，互联网内容的时效性、免费性，使得期刊、报纸及专业图书信息提供的功能被削弱；在线教育的发展也影响了教辅教材图书市场格局；影视剧、游戏、互联网社交等丰富了民众休闲、娱乐选择，一定程度上分流了读者对大众类图书的消费。

    相关报告：智研咨询发布的《2017-2022年中国图书行业运营态势及发展趋势研究报告》