2016年中国传统电视媒体的困境与突围分析【图】

传统电视媒体阳芬 2016-12-12 06:20 来源：智研咨询

一、区域不平衡，两级分化

发达地区电视媒体广告收入更高。一般来说一二线电视媒体多位于经济发达地区，而三四线电视媒体多位于经济欠发达省市。广告客户多以快消品为主，广告的最终目的是为了推广广告客户的产品或服务，从而促进公司的产品或服务的销售。欠发达地区的经济发展相对落后，相应的人均可支配收入也低，这也导致了消费能力更低，因而广告受众转换为实质消费者的概率更小，因此欠发达地区电视媒体对于广告客户的吸引力有限，直接导致了不同区域电视媒体之间广告收入的不平衡。

2014年电视广告各行业投放占比

资料来源：公开资料整理

整体市场下滑背景下，电视媒体两级分化加大，一线卫视广告收入仍持续增长。电视台的广告收入两级分化正在逐步加大，一线电视媒体一档优质节目创收就可能达到几亿甚至十几亿，这比三四线电视媒体全年的收入都高。湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视从 2011 年至今已经连续五年位列省级卫视收视率前三名。

尽管整体电视广告收入逐渐呈现下滑态势，然而收视率有保障的强势卫视凭借拥有强大的平台及资源，可以持续进行内容创新，在内容领先的基础上，广告收入仍然持续增长。据数据显示，湖南广告经营管理中心 2015 年创收为 109.1 亿元，同比增长30.9%，超额全年任务 31.5%。

而三四线电视媒体因为自身平台吸引力、资源优势都远不及一二线电视媒体，再加上优质节目内容的采购与制作成本逐年攀升，很难推出高收视率节目，因此很难形成对广告客户的吸引力，更难以与一二线电视媒体相竞争。

2015年各时间段电视媒体收视率前十名

资料来源：公开资料整理

二、聚焦优质节目，“现象级”节目受热捧

电视媒体广告的招商能力，很大程度上依赖于是否拥有优质的电视节目。在国内经济增速下滑的大环境下，广告投放选择越来越集中于拥有优质节目内容和广泛观众的一二线电视媒体，对于现象级电视节目广告投放的竞争尤为激烈。一线电视媒体每年的购剧、覆盖、季播项目、租赁卫星传输等虽然成本较高，但是这些投入保障了节目的优质和收视率，广告收入从而也有保障。

例如，湖南卫视制作的《花千骨》、《轩辕剑》、《武媚娘传奇》等年度精品大剧，还有《我是歌手》、《爸爸去哪儿》、《天天向上》、《快乐大本营》等吸引万千观众瞩目的王牌综艺节目；浙江卫视的《奔跑吧，兄弟》、《中国好声音》等；江苏卫视的《非常勿扰》、《最强大脑》等。

现象级节目受热捧。 “现象级”节目《爸爸去哪儿》第一季广告冠名权收入为 2800万元，节目的火爆带来了明显的广告效应，到了第二季冠名费马上上涨到 3.12 亿元，到第三季，冠名费更是达到 5 亿元，几乎是第一季的 18 倍。因为节目的收视率有保障，广告客户争相下重金做广告，丝毫不用担心广告成本投入，因为后续的广告效应带来的收益完全可以覆盖广告成本。凭借在节目中的广告，999 小儿感冒灵、思念水饺、汽车生产商英菲尼迪瞬间成为了家喻户晓的品牌，英菲尼迪更是以几百万元的投入，获得几个亿的宣传效果。

现象级节目-爸爸去哪

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现象级节目- 奔跑吧兄弟

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三、电视媒体+ 新媒体的融合

互联网普及尚需时日，电视媒体依然强大。虽然传统电视、广播媒体一直受到新媒体不断挑战，却依然屹立不倒，依旧占据重要地位。目前国内互联网普及率刚过 50%，还有一半人口没有连入互联网，这一半的潜在消费者还处于电视媒体时代。相反，电视却早已经在全国各省市普及，因此电视媒体对于很多广告客户的吸引力依然强大。

2008-2015中国互联网普及率（%）

资料来源：公开资料整理

电视媒体与新媒体出现相互融合趋势。面对互联网大浪潮，广告客户的投放选择也开始变化成打组合拳，同时进行电视、互联网及线下等多路径营销成为广告客户的标配。各电视媒体也在逐步拥抱这种变化，积极与新媒体进行合作融合，为广告客户推出了层出不穷的与新媒体相结合的营销方案。这不仅能带动原有的电视广告业务增长，还能在与新媒体的合作中攫取新的收入来源。

电视媒体+新媒体融合示例