2016年中国在线教育：ToB模式率先崛起，在线职教扬帆起航分析【图】

    我国在线教育行业近年来呈现出持续升温的局面，市场规模和用户规模不断增长。数据显示，2015 年在线教育用户人数达 7227 万人，同比增长 20.5%；在线教育市场规模达 1192 亿元，同比增长 19.4%。预计 2016 年，我国的在线教育规模将逾 1400 亿元，同比增长超过 20%，人数达到 8700 万人。

2010-2015 年在线教育市场规模

资料来源：中信证券研究所

2010-2015 年在线教育用户规模

资料来源：中信证券研究所

    从商业模式的角度来看，在线教育的企业可以分为 ToB 和 ToC 模式。ToC 模式的直接目标客户是学生、家长等个人消费者，产品为教材教辅、学习用具、培训服务等；ToB 模式的直接目标客户主要是学校、教育培训企业，产品为数字校园相关的工具和内容资源、以及管理、营销等服务。

教育产业的 ToC 和 ToB 模式

资料来源：中信证券研究所

    ToB 。 模式的在线教育将成为第一爆发点。 其一是因为其付费端明确等特征，其商业模式建立较快，从而有充足资金储备来布局后续 ToC 蓝图；二是由于 ToB 商业模式提供的是标准化产品，其可复制性很高，市场扩张更易。

    相比于直接切入 C 端市场的难度，以 B 端的学校市场作为入口，将为未来 C 端业务拓展打开成长空间的模式更易成熟。一方面，教师和学校是教育的核心环节，在学生和家长群体中享有较高的权威性和信任度。借助于学校的渠道使得产品能够接触到每一位学生、家长、教师，降低用户获取的难度，为将来的 ToC 市场获得了更广阔的成长空间。另一方面，直接切入学校这一核心环节，能够使得在线教育企业获得用户的核心数据，更加了解用户的需求，为之后 ToC 产品的推出奠定基础。

在线教育企业由 ToB 向 ToC 拓展

资料来源：中信证券研究所

    以教育信息化为主体的数字校园建设是国家教育资金的重要投入方向，是也是 ToB 模式的主要产品。《教育信息化十年发展规划》提出政府在教育信息化支出费用不低于教育经费的 8%。而近年来教育信息化投入已经超过这一比例，达到10%左右。教育部的数据显示，2015 年教育信息化的财政投入已经达到 2500 亿元，相较于 2010 年的 607 亿元增长了 4 倍以上。

    据预测，2020 年我国的 GDP 将达到 17 万亿美元。以财政教育支出的比例以及教育信息化经费的历史数据为基础，预测我国教育信息化的市场规模在 2020 年到将达到 5160 亿元，相较 2015 年增长 106% ，平均年增速有望达到 15.6% 。认为政府，资金投入和政策扶持将打开教育信息化的广阔市场，ToB 模式的在线教育将步入发展的快车道。

国家财政教育支出及占 GDP 比重

资料来源：中信证券研究所

国家教育信息化投入及增速

资料来源：中信证券研究所

    在ToC 模式方面，看好在线职业教育的市场。在互联网教育全行业红利驱动下，我国在线职业教育市场稳定增长，2015 年达到 300.1 亿元，同比增长 16.8%，其中用户规模达到 2423.9 万人，同比增长 15.8%，渗透率提升带来的用户增长是行业增长主要动力。

2013-2016E 年在线职业教育市场规模及增长率 （单位：亿元/%）

资料来源：中信证券研究所

2013-2016E 年在线职业教育用户规模及增长率 （单位：万人/%）

资料来源：中信证券研究所

    从在线职业教育在我国发展路径来看，从 1999 年以弘成、奥鹏等第一批远程教育公司涉足远程职业教育以来已经有超过 15 年发展历史，在经过了初期商业模式探索期，以及内容同质化严重导致行业整合的市场启动期之后，自 2013 年起，资本不断涌入互联网教育领域，行业进入快速成长期。认为，在互联网渗透率不断提升、用户付费习惯逐步养成、户付费直播提升用户 ARPU 值，移动课堂提升用户粘性等催化因素下，在线职业教育将实现渗透率和 ARPU值同时飞跃，行业真正开启快速成长模式。

在线职业教育发展 AMC 模型

资料来源：中信证券研究所

    经过测算，以当前集中在20-45岁适龄职业教育受众人群5.6亿为基数，假设30%人群成为职业教育受众，人均年职业教育支出假设为 3500元，线上渗透率提升到25%左右，在线职业市场潜在规模将达到 1500 亿元，相比于 2015 年 300.1 亿元有 5 倍成长空间。 如设 果假设 5 年市场达到 1500 亿元市场规模，CAGR 为 为 37% ，如果 2023 年即 8 年时间达到1500 亿，CAGR 为22%，在线职业教育千亿市场即将腾飞。

在线职业教育市场规模预测

资料来源：中信证券研究所

2013-2016E 年在线职业教育市场规模及增长率 （单位：亿元/%）

资料来源：中信证券研究所

2013-2016E 年在线职业教育用户规模及增长率 （单位：万人/%）

资料来源：中信证券研究所

    当前互联网教育平台主要包括两种类型，首先内容驱动型，即以自有优质教育内容为核心驱动力，打造自有互联网教育平台的内容驱动模式；其次是以海量用户流量为基础建立自有互联网教育平台，以平台吸引优质内容的平台驱动模式。另一方面，腾讯大数据显示，用户在选择互联网教育产品时影响最大的因素一次是课程内容和功能丰富程度，而课程价格排名第三。认为，教育是明显的内容驱动行业，内容是教育行业绝对核心，用户选择平台时优质教育内容是首要考虑因素，内容驱动模式平台有望以自有优质内容为核心竞争力在市场竞争中胜出。

互联网教育平台两种模式优缺点对比

资料来源：中信证券研究所

    相关报告：智研咨询发布的《2017-2022年中国在线教育行业分析及发展前景预测报告》