2017年中国旅游行业发展现状及市场规模预测【图】

    回顾2016年初以来情况，在结束1 季度超预期高增长后，大多数景区2016 年4 月开始出现客流负增长，6 月稍有反弹，进入7 月再次掉头向下，至今未有明显反弹。相比传统景区，以乌镇西栅为代表的休闲度假目的地表现较好，但趋势来看Q3 也呈现出明显放缓，与行业趋势趋同：乌镇西栅2016 年上半年客流增长30.1%，但Q3 单季仅微增0.55%。

2014-2016 黄山景区各月度客流量变化

2015-2016张家界宝峰湖客流量季度变化

    相关报告：智研咨询发布的《2017-2022年中国旅游行业发展趋势及投资战略研究报告》

    在此行业背景下，上市公司特别是景区公司盈利增长也受到拖累。黄山、峨眉山、张家界Q3 单季营收同比下降11.32%/8.42%/18.77%，净利同比下滑10.15%/1.61%/25.09%。是继2003 年非典、2008 年地震影响下上市公司普遍出现负增长后的又一下滑年。

2015Q1-2016Q3 黄山、峨眉山、张家界净利润同比增速

    相比景区数据，旅游局宏观统计数据、旅行社组织游客客流数据显示行业相对平稳：

    1、旅行社数据，2016 年Q1、Q2，旅行社组织国内游人次分别为2181.5/3879.8 万人次，分别增长为6.96%/8.21%，相对平稳。

2012-2016Q2 旅行社组织国内游/入境游/出境游人次变化

    2、国家旅游局统计数据：2016 年上半年，国内旅游22.36 亿人次，比上年同期增长10.47%，同时国家旅游局预计下半年旅游业将继续领跑宏观经济，保持两位数的增速。

    3、中航信数据显示2016 年1-8 月国内航空游客运输量为2.8 亿人次，同比增长9.0%。（去年同期增速为10.5%）

2015-2016Q3 国内航空游客运输量变化

    2016 年国内游整体景气欠佳我们认为一方面受天气因素影响较大，游客的出行意愿遭到抑制：2016 年天气状况有一定的特殊性，以降水为例，年初以来全国平均降水量达到346.1毫米，较常年同期偏多21.2%，为1951 年以来第二多。另外七月以来我国中东部地区出现了大范围高温天气，与历史情况相比亦属反常。

1951-2016年全国平均降水量历年变化

今年 7月下旬以来出现大范围高温天气

    另一方面，我们认为不排除在经济放缓和房价上涨的大环境下，旅游消费意愿短期受到抑制。2015 年下半年以来，全国房价上涨明显，其中一线城市的平均房价每月增幅均在20%以上。历史经验显示房价上涨对于居民消费的挤出效应高于财富效应下的消费刺激：根据清华大学的统计数据，在2003-2008 年的房价上涨周期中，中国城镇居民的平均消费倾向从2003 年的约88%下降到2008 年的77%。

房价上涨对居民消费的影响机制

家庭平均消费倾向和房价趋势图

    国家旅游局的统计数据显示，2016 年上半中国公民出境旅游人数5903 万人次，比上年同期增长4.3%（去年同期12.1%），并预计2016 年下半年出境旅游将维持4%左右的增速，放缓明显。

    而根据国家旅游局公布的《全国旅行社统计调查情况公告》，2016 年上半年全国旅行社共组织出境游2436.5 万人次，同比增长17.99%，与历史数据相比也均呈现明显放缓：2015年上半年增速为29.69%，2015 年全年增速23.13%，过去十年CAGR 21.48%。分目的地来看，泰国、韩国、日本仍为前三大出境目的地，2016 年上半年三大目的地旅行社接待游客占比分别17.3%/12.3%/11.9%（去年同期占比分别为17.4%/11.5%/9.3%），占比均有所提升，说明2016 年短途出境保持了更为强劲的增长。港澳地区由于反水客力度加大以及政治等原因，游客占比分别从去年同期的15.1%/7.2%降至11.2%/5.6%；赴欧游客占比从去年同期的11.3%略降至10.6%。

2012-2016H 中国公民出境游人数及增长

2016H旅行社组织出境游目的地分布

    受到2015 年以来连续暴恐事件冲击，以及申根指纹签证的要求，欧洲目的地从2015年底以来持续低迷，单目的地影响较大，但对出境行业整体影响有限。主要原因一是赴欧旅游本身占比较低，二是在单一目的地受突发事件影响后对应需求通常会被出行半径接近的线路替代，如赴欧洲游受影响，澳新、美国线路旅游或因替代效应而受益，因此单纯欧洲游下降对出境行业整体影响可控。

    中国经济正处在由高速增长逐步进入中高速增长的新常态，2016 年前三季度中国国内生产总值（GDP）同比增长6.7%，这是7 年来中国经济增速的低点，也是2015 年第三季度经济增速跌破7%后首次达到相对稳定水平。经济增长是驱动中国旅游行业成长的根本动力，从历史发展规律来看，GDP 每增长一个百分点，中国旅游收入相应增长约2 个百分点，我们预期中国旅游行业长期将保持较为快速的稳健增长。

    根据世界旅游理事会（WTCC）统计，2015 年中国旅游业直接增加值为14,079 亿元，间接增加值达27,420 亿元，引致增加值为12,164 亿元，分别占GDP 比重为2.1%、4.0%和1.8%，预计到2026 年，中国旅游业总体增加值将达112,250 亿元，GDP 占比达到9.4%（目前为7.9%）。基于此数据计算，中国旅游行业未来十年CAGR 约8%。

中国GDP 增速及旅游业总收入增速

中国旅游业分项增加值占 GDP比重

    2017 年，我们认为国内游总体将保持平稳增长，景区类产品在低基数基础上有望实现恢复性增长；出境游尚需观察汇率的累积影响，但在低基数基础上有望实现增速回升。

    中国旅游收入构成中国内游占比超过80%，近年呈现持续提升态势，国内游是中国旅游行业成长的长期动力所在。类比美国1972-1980 年，人均GDP 由5,800 美元提高到12,000美元，居民国内游出游次数由2.15 次提高到4.56 次，我们预计中国居民国内游出游率2020年将超过4 次。

美国人均出游次数对应人均GDP 情况

中国人均出游次数对应人均 GDP情况

    2017 年，我们认为在经济相对平稳、房价过快上涨告一段落的背景下，旅游消费增长动能将逐渐恢复，国内游总体将望保持稳健增长：我们预计2017 年国内游客客流增长10%、收入增长12%-15%。

2017-2020年中国国内游预测

    结构上，景区客流在低基数基础上将实现恢复性高增长。以2003-2004 年、2008-2009年旅游上市公司盈利表现为例：2003 年非典影响下餐饮旅游板块整体营收和净利润分别下降18%/80%，子行业中牵连最明显的景区子行业分别降10%/60%，2004 年反弹明显，整体板块和景区子行业净利润分别增长了6.3 倍和2.5 倍；2008 年地震整体影响相对较小，板块收入增速放缓至1%，利润下降12%，其中景区收入和利润分别下降16%/30%，但2009年上市公司营收和利润增速还是在2008 年基础上有较大幅度回升，板块收入和利润分别增长12%/26%，景区对应增速分别为17%/-6%。

    2016 年，受申根指纹签证政策及欧洲目的地暴恐事件影响，欧洲游出现较大程度下滑：如根据瑞士联邦统计局的数据，2016 年上半年在瑞士酒店过夜的中国游客为47.6 万人次，比上年同期减少8 万人次，降幅高达14.3%；金棕榈数据显示巴黎恐怖袭击后三个月，赴法国团队游客环比减少50.9%；2016 年3 月比利时布鲁塞尔恐怖袭击发生之后，一周内预定前往布鲁塞尔的国际机票同比减少136%。

2015 年以来欧洲恐怖袭击事件

    通过回顾2004-2014 年间连续发生政治动荡的泰国入境游客量变化，我们发现：1）独立性事件对当期游客增速的负面影响较大，尤其是之前未发生过的事件类型，但通常3 个月内客流增速会有明显回升。2）短期（半年内）连续发生动乱或恐怖事件对旅游市场负面影响将逐次递增，如2013 年11 月暴发示威后，2014 年1 月、2014 年5 月接连发生事件，泰国入境客流增速由当季9%的正增长，依次变为下滑9%和下滑16%。对于欧洲目的地而言，由于2015 年以来发生的多次恐怖袭击事件影响较大，欧洲各主要国家都在持续加强安防措施，预计未来连续出现较大规模恐怖袭击的可能性较小。因此经过一年多时间消化后，事件性影响已降低，我们预计2017 年欧洲游有望回升。

泰国月度外国人入境观光旅游人次同比增速与政治事件的关系

    从长期来看，中国游客所面临的签证环境将持续改善，仅在2015 年就有15 个国家出台了18 项放宽对华签证的政策。另一方面，随着签证中心、国际航班的新增和加密，居民获得签证便捷性提高、二三线城市的出境人数增长加速。2016 年上半年中国出境旅游人数增长速度最快的前10 名城市分别为长沙、深圳、重庆、成都、武汉、昆明、福州、西安等，部分城市出境游客人数增长超过100%。

2015 年以来签证放宽政策一览

    自从2013 年7 月出境入境管理法实施以来，中国持有护照人数已经达到1.2 亿人，而2012 年仅3800 万人，4 年之间每年增长超过33%。但是我国持有护照人口占总人口比例仅8.5%，远低于美国39%和日本24%的护照渗透率。随着中国居民办理护照的程序持续简化，持有护照的人数将不断增加，将扩大出境旅游市场的目标客户基础。

过去护照申请流程

现在护照申请流程

    中国大陆出境旅游总人数过去五年CAGR 为15.3%，2015 年达到1.17 亿人次；剔除经陆路赴港澳的游客后，2015 年中国大陆出境旅游人次为6556.4 万人次，同比增长23.1%。出境旅游总花费过去五年CAGR 为34.9%，2015 年达到2150 亿美元。

2009-2015 年中国出境旅游总人次

2009-2015年中国出境旅游消费

    居民收入提高、消费需求升级是出境需求增长的根本动力。根据日韩等亚洲发达国家/地区经验，在人均GDP 从7000 美元提升至2 万美元的过程中，出境游行业处于快速增长周期，出境游人次CAGR 平均值超过10%。根据中国统计局数据，2015 年中国大陆人均GDP 达5.2 万元、约合8019 美元，对应居民出境出游渗透率为8.7%。而按照目前中国大陆经济发展速度，预计2025 年-2028 年中国大陆人均GDP 有望达到2 万美元，参考发达国家/地区出境出游率提升周期的历史经验，中国大陆出境游已进入黄金增长周期。

中国大陆出境出游率及人均GDP 情况

各国/地区出境游人次CAGR

    虽然短期经济增长、地缘政治、汇率波动均对中国大陆的出境游呈现出不同程度负面影响，出境游短期仍然压力较大。但中国大陆出境总体增长趋势不变。我们预计，2020 年中国大陆公民出境游人次将达到2.4 亿人次，其中剔除港澳1.43 亿人次，五年CAGR 分别为15.5%/23.0%。

2015-2020 年出境游行业规模预测

    相比传统跟团游、长线自助游，周边游逐渐成为中国居民国内旅游的主流。周边游一定意义上可概括为以大城市或省会城市为中心，出发当日能够到达访问地，覆盖其周边及邻近省份城市的旅游市场，具有自身显著特点：1）行程一般集中在1-3 天，出行路程耗时短，可通过自驾，高铁等交通方式较快地到达旅游目的地。2）客单价相对较低，游客消费金额大都在200-900 元区间。3）消费频次高，游客出游决策快。移动端发展提高搜索及获取景区消息便捷性，下单、预定、支付等动作发生频率提升。4）重游率高，客户粘度较大，可通过口碑传播等营销推广手段多次获客。5）产品丰富，游客多选择观光游和休闲娱乐游，差异化是未来发展趋势。我们认为，交通优化、政策支持、移动端发展等多重因素有利于推动中国周边游进入爆发时代。

    中国政府基础设施建设持续投入，打造了高速、高铁、机场一体的立体交通网络，这有效缩短大中城市到达周边目的地的行程时间，提升游客出行意愿和消费频次。以高铁为例，2015 年底，中国高速铁路运营里程达到1.9 万公里，与其他铁路共同构成的快速客运网可基本覆盖50 万以上人口城市。根据《中长期铁路网规划》确定的任务，到2020 年所有省会城市和大中城市间都将有快速客运铁路，在环渤海、长三角和珠三角地区更会形成公交化的城际快速客运网，而到2030 年时，中国高铁总里程有望达到4.5 万公里。邻近省会城市将形成1 至2 小时交通圈，省会与周边城市形成半小时至1 小时交通圈。

四纵四横高铁网基本成形

一线城市火车站旅客发送量

全国近期完工或在建设中的高铁项目

全国近期完工或在建设中的高速公路项目

全国近期完工或在建设中的机场项目

    自驾游主流受众群体为70、80 后；从出行方式看，选择自驾游的占总人数60%以上，2016 年全国自驾游规模达到23.4 亿人次；从距离上看，300 公里以内的中短途自驾游市场规模占到整体自驾游市场约80%左右。根据携程大数据显示，高达56%的携程周边游用户出行选择自驾游方式。以上数据可见，自驾游是周边游的主要出游方式，而居民私家车拥有量持续增加、租车市场兴起，将推动自驾游市场蓬勃发展，从而促进中短途周边游的发展。

2011-2015年中国自驾游人数与全国旅游人数增长情况

    中国私家车保有量2015 年达到12435 万辆，增速虽然在规模扩大情况下有所下降，仍保持在17%以上。

我国私家车保有量/机动车驾驶人数及增速

    中国2015 年短租车辆保有量达到17 万辆，预计未来5 年将以11%的复合增速稳定增长，预计2020 年将达到28 万辆的市场规模。租车市场的兴起能有效解决周边游目的地的出行问题，而同时自驾游的升温也推动了租车市场的发展，两者互相促进。

2010A-2020E中国乘用车短期租赁细分市场保有量（单位：万辆）

中国短期租车市场规模（2008-2015年）

    互联网，尤其是移动端的普及，加速了信息流和服务流的结合，使客户在搜索、预定、下单等动作中快速完成决策；同时，商户可更精准获取用户数据，了解消费需求，并能高效低成本的获客，持续提供实时在线服务。 

    《2015 携程周边游用户行为分析报告》显示，2015 年周边游市场移动端占比已上升至70%；手机客户端已经成为周边游最主要的预订方式。根据易观智库数据，2015 年中国在线周边游市场规模为112.7 亿元人民币，同比增长62.2%，占中国在线度假旅游市场的20.5%；同时预测中国在线周边游市场规模在未来三年内有望达到350 亿元以上，并保持高增长率。

2016-2018年中国在线周边游市场规模预测