2016年中国院线行业未来发展趋势分析【图】

院线阳芬 2016-11-12 01:34 来源：智研咨询

一、票房增量空间依旧广阔，未来拉动来自中西部及三四线城市

虽然 2016 年票房增速有所放缓，但对标北美、英法等成熟电影市场，国内城镇人均观影次数依然偏低（由于中国城市院线主要覆盖范围为城镇，因此用城镇人均观影次数进行比较）。2015 年，全国城镇人均观影次数 1.6 次，远低于北美的 4.5 次、法国的 3.9 次及英国的 3.2 次，未来潜在增长空间巨大。

基础数据——2015 年关键指标

通过拆分票房的影响因子，在2015 年基础数据至上，通过假定未来城镇化率、城镇人均观影次数及票价三个指标进行预测，在悲观、中性及乐观假设下，未来票房空间分别为 837.8 亿元、984.1 亿元及 1214.5 亿元，较 2015 年 440 亿元的票房收入仍有约 400-800 亿增量，未来增长空间依旧广阔。认为国内票房收入的天花板约在 1000-1200 亿元。

国内电影票房收入预测思路

不同情形假设下票房市场空间测算

京沪浙苏粤等发达省市城镇人均观影次数已达到或接近成熟市场水平，但中西部省份和东部地区三四线城市的城镇人均观影次数仍有较大提升可能，未来票房增量主要来自中西部省份及三四线城市。2015 年，北京城镇人均观影次数达 3.8 次，为全国第一，超过英国的 3.2 次，接近法国的 3.9 次；上海城镇人均观影次数亦达到 3.1 次，接近英国水平。此外，浙江、江苏和广东 2015 年城镇人均观影次数在 2 次以上，位列全国 3-5 位。在这样的情形下，一线城市票房逐渐饱和，至 2016 年上半年票房占继续下滑，仅占据 21%；二线城市票房占比最大，但相比 2015 年也滑落至 36.32%。

三线以下城市则继续扩张，票房占比从 2015 年的 16%大幅度增长至 28%，县市级院线的建设日益完善，让“小镇青年”成为仅次于二线居民的第二大电影消费市场。伴随着中西部及三四线城市人均 GDP 的快速增长，带来消费能力提升，观影需求旺盛，且与一二线城市相比，三四线城市的文化消费方式相对单一，话剧、演出、体育赛事等可供选择的文化活动相对较少，电影消费逐步成为三四线城市文化消费的首选。预计随着院线渠道下沉，中西部地区及三四线城市银幕数快速增长，使得这些地区的观影需求得到满足，未来中西部和三四线城市或将成为票房增长主战场。

城镇人均观影次数对比

一二三线城市票房占比情况

二、跑马圈地难持续，兼并整合将到来

参考美国的发展阶段，认为目前国内院线行业正处于高速扩张期与兼并整合期的临界点，市场整合是未来的必然趋势。一方面，影院投资在 2010 年后经历了爆发增长，导致了观影人次增速持续落后于银幕增速及放映场次增速。银幕增速在 2010-2014 年间基本保持 40%以上的增长，增速高于观影人次增长；2011-2015 年，放映场次 CAGR 达 42.68%，亦高于观影人次 38.24%的年均复合增长率。

银幕增速与观影人次增速对比

放映场次增速与观影人次增速对比

观影人次增速持续低于银幕及放映场次增速，导致场均观影人次不断被稀释，蛋糕越分越薄。全国电影院线已经产生了局部市场过热、重复建设导致资源浪费和恶性竞争的局面，2014 年 66%的影院年票房产出在 500 万元以下，供给的增加带来的激烈竞争让众多电影院勉强维持生计，甚至是持续亏损，“单打独斗”的影院数量正在逐渐减少，他们越来越选择通过并购成为大的院线公司或者连锁影城投资公司的一部分。在这样的情况下，实力突出的院线能够继续瓜分市场。

2014 年中国各票房产出区间影院数量分布占比

另一方面，在院线渠道下沉过程中，影院面临的消费力不如预期、租金上涨的风险更大，而拥有较大品牌影响力、运营管理更为成熟的龙头院线无疑更能化解渠道下沉中的不确定性。相比美国三大院线 50%的市场集中度，国内前三家院线的集中度仅在 30%左右。未来随着竞争的加剧，具备规模优势的全国性院线龙头在市场竞争中更具实力和优势，有望通过行业兼并整合提高国内院线行业市场集中度，导致“强者恒强”的局面。

三、替代品威胁加强，院线进行多渠道布局

窗口发行机制本质上是制片方利用院线的替代品来扩展自身收入来源。院线作为一种放映渠道，其替代品包括电视、DVD、视频网站等其他观影方式。总体来说，替代品带来了两个方面的效应：第一是制片商收入的多元化增强了其自身议价能力，最终导致的结果如 4.1 所述；第二，虽然电视、视频网站等因观影体验与电影院等存在巨大差距，并非院线的完全替代品，但替代品的出现仍不可避免地造成下游观众的分流，正如 1946 年后美国的发展历程所体现出的特征。

美国历史观影人次变动

未来，院线放映窗口期的缩短是行业的必然趋势，美国院线到家庭录像的发行间隔时间已经从 1997年的 172 天减少至 2015 年的 110 天。观众在观影渠道选择更加多元化，放映窗口间隔缩短的背景下，观众可能形成大制作大场面商业片才走进影院，而故事片小众片通过网络院线观影的趋势。

2016 年院线上映仅 10 天的《路边野餐》登录爱奇艺，“一周窗口期”内会员 2.5 元非会员 5 元付费点播观看，最终创造了 775 万次付费点播的成绩。以全部播放均为会员（2.5 元/次）保守估算，至少带来近 2000 万元收入。而该片在院线放映票房仅 604 万，按平均票价 30 元计算，仅有近 20 万人次在院线观看了该影片。另一部同类型影片《冬》在院线上映的当天就同步在优酷发行，但院线只有 26 万票房，推算只有约近 9000 人次在影院线观看了该片，而目前优酷《冬》的累计播放量达 452.2 万次。

《路边野餐》网络院线与院线观影人次、收入对比

《冬》网络院线与院线观影人次对比

目前，万达院线收购时光网后增加了互联网基因，亦有意向网络院线方向不断完善产业布局。随着网络院线的兴起，替代品威胁不断增强，观影人次的分流势必影响院线收入及利润增长。网络院线不仅能为片方及自身创造了另一笔重要收入来源，互联网的观众定位和精准营销优势也将有所裨益。在此背景下，院线本身进行多元化布局，争夺网络院线这一发行放映渠道，以适应未来多渠道及窗口发行机制，成为院线未来重要发展方向之一。

四、自下而上垂直一体化，打造产业链协同优势

在分账比例面临下滑可能、竞争加剧的趋势下，院线企业进行自下而上垂直一体化，将是未来另一重要的行业发展趋势。

1、垂直一体化的紧迫性：伴随上游议价能力提升，院线分账比例或将下滑

目前国内制片厂商对票房收入的依赖是院线在产业链中话语权较强，分账比例更大的核心原因。但是，未来国内窗口发行机制的形成和衍生品市场的发展，将使得上游制片方对票房的依赖降低，收入更加多元化，从而提高上游的议价能力，导致院线分账比例的下滑。

（1）窗口发行及衍生品市场发展，上游议价能力有望提升

严格的版权保护制度是窗口发行机制形成的基础，国内没有发展出类似好莱坞的窗口发是行模式的主要原因是 2010 年前的版权市场环境较差。在较差的版权环境中，各种盗版、“枪版”电影层出不穷，观众可以通过多种非正规渠道观影，既影响了走进影院的观众数量，也造成难以形成多层次、多元化、不同发行时期的窗口发行模式。2010 年之后，网络视频正版化正式启动，国家版权局以及各视频网站不断推动版权秩序趋向改善。

2010 年以来针对网络视频版权的监管政策

预计不同于美国院线、单位付费、影像制品、电视网等多重主体形成的窗口发行模式，国内的窗口机制将主要在院线及视频网站之间形成。随着版权保护的趋严、盗版问题的逐步解决，以及视频网站的发展、付费用户数量的增加，通过在线视频平台发展窗口发行的条件逐渐成熟，“网络院线”或将成为窗口发行的重要渠道。

视频网站用户规模

视频网站付费用户规模及渗透率

2013 年，爱奇艺推出“网络院线”电影发行收益新模式“分甘同味”电影计划，每部电影有 7 个月的付费窗口期，窗口期内以用户点播量决定分成金额，窗口期结束转为用户免费观影后，改为终身按照广告收入分成的模式。在视频平台的播放渠道下，长尾观映效果将得到最大程度释放，将能帮助影片覆盖更多用户，为电影制作方创造新传播通道和收入来源。

此外，衍生品领域也是目前国内电影产业链上还未被全面开发的一块巨大蛋糕，制片厂商在衍生品领域布局频频，未来亦将可能通过衍生品进一步扩大收入来源。窗口发行及衍生品两重因素的出现，都将使得未来上游制片厂商的收入更加多元化，对票房和院线排片的依赖减弱，持续提高上游议价能力。

上游厂商在衍生品领域布局事件

（2 ）固定分账或转向阶梯分账，影响院线分账比例

回顾国内分账比例和分账模式的变化，几乎每一次院线分账比例的下滑，都伴随着制片发行方与院线影院方的博弈：1995 年，国产影片《红樱桃》按制片方和院线 35%和 65%的比例分账，开启国内票房分账的先河；2002 年、2004 年和 2006 年，由于张艺谋《英雄》、《十面埋伏》和《满城尽带黄金甲》等电影的票房成功，增加了制片方的话语权，制片方开始和院线重新商讨票房分账规则，院线的分账比例逐渐下滑至 58%； 2009 年底，国家广电总局提出制片方分账不低于 43%；2011 年 11 月，《金陵十三钗》与“八大院线”产生分账之争，广电总局进一步规定，参照国际惯例，电影院对于影片首轮放映的分账比例原则上不超过 50%。

制片与院线分账比例变化

2012 年，上游与院线的分账争端再次产生：中影、华谊等五大制片发行商联合向院线发出通知，要求对于贺岁档的电影，制片方与院线的票房分账比例从 43：57 提高至不低于 45：55，遭到院线方面抵制，最终协商结果是多部影片按票房成绩或时间段阶梯式分账。

2012 年分账之争后多部影片尝试阶梯式分账

阶梯式分账和院线分账比例的下滑将是未来不可避免的趋势，窗口发行和衍生品发展带来上游收入多元化及上游议价能力的提升后，将使得制片方继续通过博弈提高自身分账比例，从而导致院线分账比例的下滑。

2、院线企业具备垂直一体化天然条件，有望打造多元竞争优势

院线企业进行垂直一体化具备天然优势，主要体现在外延扩张需要强大的现金流或融资能力支持，制片及发行环节的经营风险较大，影片卖座与否对盈利状况影响较大，现金流不稳定，而院线行业的经营特点决定了其自身经营风险较小，融资能力强大，具备自下而上垂直一体化的能力。

上海电影现金流量状况

上海电影代理发行与电影放映毛利率对比

而垂直一体化将为院线企业带来多重竞争优势，主要包括：（1）打造多元化盈利模式，丰富新的业绩增长点。一般而言，中游发行及上游制作的毛利率比放映环节更高，上海电影影片代理发行毛利率可达 40%以上，显著高于电影放映环节毛利率水平。产业链的延伸及经营业务的扩大，将使院线企业实现收入来源的途径更为多元化，从票房收入、衍生品、电影整合营销、商品销售、广告、影片投资与制作等多方面丰富盈利增长点；（2）电影产业链上下游业务紧密相关，协同潜力巨大。打通产业链上下游后，依托终端影院数据沉淀，可为制定更好的发行策略提供反馈，并及时了解消费者偏好，做出影片制作投资选择，形成产业链协同优势。

五、增加非票房收入，提高院线盈利能力

非票房收入的毛利率显著高于票房毛利率。在影院经营过程中，除票房收入外，卖品收入及广告收入亦是院线的主要收入来源，且卖品收入和广告收入的毛利率显著高于票房收入毛利率。万达院线票房毛利率约为 20%-25%，但商品销售及卖品毛利率可达近 70%。与此类似，上海电影票房毛利率约为 20%，但卖方收入及广告服务收入可达 70%以上。

万达院线各业务毛利率

上海电影各业务毛利率

相比国外成熟院线，国内影院非票房收入占比存在很大提升空间。2015年，万达院线、上海电影及幸福蓝海的票房收入占院线收入的比重均高达 80%以上。美国作为全球电影市场最发达、最成熟的国家，除了电影票房雄居全球，其院线与影院的发展水平也一直遥遥领先于其他国家。前三大院线巨头 Regal Entertainment Group、AMC Entertainment Inc.及 Cinemark Holdings Inc. 2015年分别实现营业收入 31.27 亿美元、29.47 亿美元和 28.53 亿美元。其中，票房收入占比基本在65%以下，约 30%的收入由特许经营商品（主要为食品和饮料）销售贡献，整体非票房收入占比在 35%以上。认为开发影院的票房外价值，提升非票房收入占比是未来行业发展的必然趋势和提高整体盈利能力的关键。

国内院线票房收入占比（2015 年）