2016年中国白酒行业波特五力分析

    一、现有企业间竞争

    智研咨询发布的《2017-2022年中国白酒市场专项调研及投资战略研究报告》

    白酒行业作为一个发展迅速的行业，其行业内的竞争也很激烈，形成了不同的竞争格局，高端歧义化严重，下面具体分析一下。

    首先，现今白酒行业的经济特征日益突出。市场规模庞大；竞争角逐范围凸显区域性（但只限于中小企业，大型企业仍是全国性竞争）；竞争厂商数量多，但大部分相对规模较小；而购买者数量也很是庞大；产供销模式下，前向整合及后向整合的普遍程度已有很大提高。另外该行业已进入相对成熟阶段，其产品生产工艺的歌新一季推出新产品、技术变革的熟读也是大大加快，并且该行业处于高盈利水平，进入难度相对较小。

    其次，白酒行业内的竞争也有许多不利因素与有利因素。通过收集资料可得，最主要的不利因素分别是，行业集中度不高，行业内大幅度增容而消费量跟不上，高退出壁垒。而有利因素则体现在产业增长迅速以及更高的歧义化。

    然后，白酒行业内竞争的关键因素主要有技术、制造、销售渠道、市场营销、劳动力技能等，这也成为行业内众多企业的发展方向。

    最后，白酒行业已形成了其独特的竞争格局。1、行业竞争点由单点到板块区域竞争升级；2、高档白酒市场寡头品牌垄断政务酒占优；3、软实力的竞争对高端白酒更加重要；4、中档酒市场无霸主群雄磨刀霍霍；5、低档白酒市场区域品牌是竞争主力；6、强者恒强，利润集中于行业龙头；7、国际资本频繁入驻白酒企业竞争国际化；8、市场环境压力下白酒景气度依旧。

    总体来说，白酒行业内竞争相对缓和，各白酒企业凭借自己的品牌、质量、口碑等优势去争取自己的市场。但从现在白酒行业的发展状况来看，未来白酒行业内竞争加剧的可能性较大。

    二、潜在进入者分析

    新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。

    竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的进入壁垒与预期现有企业对于进入者的反应情况。如今很多行业都有外资的注入，但是外资对中国的白酒市场还比较茫然，目前没有大肆进入的趋势。对新进入者影响最大的是进入壁垒和现有企业的反应。 每个行业都有进入壁垒，或者是成本领先优势，或者是技术领先，白酒行业同样存在进入壁垒。首先，中国白酒是蕴涵着浓厚的中国文化的产品，在人们日常消费中具有不可替代性的作用，因此酒文化对白酒的品牌创建尤为重要，每一种品牌的白酒都具有上千年的传承，这是一种积淀的文化影响力。

    现在许多品牌白酒都在深挖各自的文化内涵， 如国窖1573是一个比较成功的案例，它追述的是明朝万历年间（公元 1573 年）的国窖起源，彰显文化底蕴，为中国的老牌白酒打开了一扇新的宣传之路。虽然很多地方都可以酿制白酒，但是由于没有这种文化的传承，很难在消费者中建立口碑。中国的品牌白酒，如茅台、五粮液、泸州老窖、郎酒等都是不需要做过多宣传但是大家都能耳熟能详，这就是传承文化力的影响。就是这种进入壁垒使得中国的白酒市场泾渭分明，中高档白酒可以打出本省，而那些次一级的只能在本省甚至是本地畅销，名气无法传播出去。其次，白酒行业的另一个进入壁垒是地域优势。烟酒是重税行业，政府对本地的烟酒企业都有相关的保护政策，白酒市场都和各自品牌的产地有关，不是广为流传的品牌很难进入到外省。如今的白酒行业中档酒就是地方保护政策下的产物，如白云边，黄鹤楼酒等，这些品牌只在湖北热销。最后，重税是白酒行业的一个比较重要的进入壁垒。这种税收政策阻断了许多小作坊者的“创业”想法，而大型成熟企业在面对这一重税政策也是各显神通。从98年起，全国陆续开发和形成了很多的名酒系列开发，如五粮液集团58个品牌、300多个品种；泸州老窖30个品牌、100多个品种；茅台也相继开发了很多子品牌„„面对国家的税收政策，白酒企业开始寻找方式突围。 现有企业的反应对进入者的发展很重要，根据博弈论中的占优策略均衡，在应对新进入者时，现有企业有两种反映——合作或者不合作。无论是做出那种反映，现有企业都是为了保住自己的的优势，这就是占优策略均衡。中国的品牌白酒市场是一种寡头市场，大型品牌牢牢占据着大部分市场，尤其是中高档市场。现在的品牌白酒在遇到销售瓶颈时突围方式都是向高档市场发展，走高端价格路线，近年来的“飞天茅台”、“天价五粮液”等都是这种方式的典型案例。各大品牌白酒业开始细分市场，各种功能的白酒在近年来纷纷面世，保健酒是其中最明显的一种。

    三、替代品威胁分析

    替代品竞争也是激烈的，随着国外酒类的不断渗透，国民对于部分洋酒的消费也在逐渐增加，高端白酒主要替代品按重要顺序分别为进口高度蒸馏酒（平时讲的洋酒）、红酒、啤酒。

    白酒一直是各类宴会场合的主要饮品，其中进口高度蒸馏酒对白酒替代作用特别明显，因为白酒政务需求泡沫破裂以后，高端白酒着力点集中在商务用酒这一块，这一块要求必须酒精度数高，国内酒品只有白酒和进口蒸馏酒能满足这种要求，而且进口蒸馏酒因为它的“洋性”，更能被年轻一代青睐。

    随着居民对于红酒的认识逐渐增加，人们对红酒的接受程度也不断加大。葡萄酒在我国的消费群体依然较小，该类产品需求提高速度较慢，主打健康和优雅品位为主要品类联想，红酒度数较低，可以作为日常餐酒，但很难满足商务需求，但对高端白酒替代不明显。

    啤酒在朋友聚餐中较为消费频率较高，因为其低价格和低度数，表现出很强的随意性，和休闲型，商务和正式宴请不合时宜，对白酒替代不明显。

    四、供应商议价能力

    从以下分析整体来看，我国白酒企业对供应商的议价能力较强。

我国白酒行业供应商的议价能力分析

资料来源：公开资料整理

    五、客户议价能力

    总体而言，在白酒市场，由于中低档产品对饮酒人士属于生活必需品，企业具有较强的议价能力。而在中高档白酒市场由于行业内企业大多掌握了特定的资源优势，而且中高档白酒消费人群对价格的敏感度较低，因此中高档白酒企业议价能力较强。整体来看白酒行业对下游议价能力较强。

我国白酒行业客户议价能力分析

资料来源：公开资料整理