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2016年中国化妆品行业市场现状及发展趋势预测【图】

    2013 年中国化妆品消费总额突破 3300 亿元,同比增速保持 20%以上,中国化妆品消费主力人群未来 5 年将保持 10-15%年均复合增速, 2012 年数据显示, 美日韩人均化妆品消费是中国的 15 倍、9 倍和 7 倍,化妆品消费人群稳步增长与居民化妆品消费理念持续升级, 是驱动行业稳步较快发展的原动力。

    国内化妆品消费市场前十大品牌市占率约 40%,低于美、韩两国 70%左右水平,行业长尾效应强于同期国内家电、鞋、服装等行业。2008 年以前,化妆品以实体流通为主,国际中高端品牌低线城市下沉谨慎,成本收益控制严格,国内中小品牌难以进入主流百货渠道,品牌推广效率较低。两类品牌在各自辐射人群范围内拓展,发展空间较受限。2008-2013 年化妆品电商行业复合增速超 65%,2013 年规模达 770 亿元,占化妆品消费行业比重超 25%,成为百货及专卖店外第三大流通渠道。电商高度信息化与快速比价特性,改变了传统国际化妆品品牌主导消费决策的局面。

    一、化妆品行业市场现状分析

    2013 年中国化妆品消费总额已经突破 3300 亿元, 并保持 20%以上的年增速水平, 中国化妆品消费主力人数 (年收入 3 万元以上年龄 20 岁以上都市女性)未来 5 年将保持 10-15%年均复合增速。全球化妆品市场规模正在稳步增长,其中高端化妆品行业增长强势,增速高于行业整体水平。据估算,全球高端化妆品市场增速比市场整体水平高 1.5-2%;单从全球最大化妆品集团欧莱雅来看,其高端化妆品的收入增速明显高于市场整体水平。

全球化妆品市场的规模及其增速

欧莱雅高端化妆品的收入增速明显高于市场整体水平

    目前,全球高端化妆品市场已形成高集中度格局,包括雅诗兰黛、欧莱雅、宝洁、科蒂、拜尔斯道夫、Inter Parfums、LVMH、香奈儿、资生堂、 爱茉莉在内的十大集团占全球高端化妆品市场的 65%。 雅诗兰黛是全球第二大化妆品集团,同时也是高端化妆品行业的领导者,占据全球高端化妆品市场 25%的份额,占据美国高端化妆品市场 50%的份额。

从销售规模来看,雅诗兰黛为全球第二大化妆品集团

雅诗兰黛引领全球高端化妆品市场

    中国化妆品市场下游需求潜力巨大,但由于国内化妆品消费基础较为薄弱、国内化妆品商在品牌营销效率上较低,目前国内化妆品市场以国际品牌主导,行业集中度不高,市场呈现明显的长尾格局。

中国化妆品市场消费总规模

中国化妆品主力消费人群规模

    根据统计,2010 年中国人均化妆品消费仅为 16 美元,对化妆品的消费意识和消费能力都还比较弱,中国化妆品整体消费层次较浅,主要源于:第一,中国居民的消费水平与发达国家还存在一定差距,对化妆品尤其是高端奢侈化妆品的消费还相对谨慎;第二,朴质内敛的文化决定中国消费者对美容化妆较为保守,但随国际化水平提高受西方文化的影响加深,这一局面将有所改变。2013 年人均化妆品消费金额已经达到25.8 美元,年复合增速保持 17%,表明中国消费者对化妆品的消费诉求迅速提高。同时,有跟踪数据显示,2010 年女性使用化妆品的比率为 95%,而到 2013 年这一比例已经达 100%,说明中国消费者对化妆品的消费意识已经改变,更加注重对美和个性化的追求。

    对比国际数据发现,2012 年美日韩的人均化妆品消费分别是中国的 15倍、9 倍和 7 倍。从化妆品消费相对规模来看,中国人均消费中化妆品消费占比不足0.8%,远低于服装、3C 等品类。目前国内化妆品平均消费水平与美日韩成熟市场相比还存在较大差距。我们认为,现阶段中国居民消费水平不断提高,同时对美和个性化追求的习惯已经逐步养成,化妆品消费蕴含较大市场空间。

中国人均化妆品消费金额(单位:美元)

中国化妆品消费相较于其他国家还处于较初级阶段(单位:美元)

    从品牌市场结构来看,中国化妆品市场销售前十名的品牌基本为国际领先品牌,以美日韩品牌为主导,国产品牌仅有自然堂、佰草集和相宜本草在列;而家电市场国内品牌早已占据绝对优势,前八大品牌全部为国产。与国际市场相比,美国前十名品牌中本土化妆品品牌占据领先地位,国外品牌仅欧莱雅(法国)占据一席;同样,韩国化妆品市场以本土爱茉莉太平洋和 LG 生活馆两大化妆品集团为首,国际品牌市场占比仅为 25%。

中国化妆品市场国际品牌占绝对优势

    国内化妆品市场九十年代以后才有所发展,居民化妆品的消费意识和需求均较弱,小型生产厂商泛滥且广泛布局于低线城市以功能性品类满足消费者的基本护理需求, 研发动力不强,营销实力较弱,整体市场影响力有限。在此背景下,成熟的国际品牌自 90 年代进入中国市场,凭借品牌与质量的双重优势赢得中国消费者的广泛亲睐,使得中国化妆品生产厂商近 20 年来一直处于弱势地位,但随着国内化妆品消费逐步走向成熟,国内的生产厂商将逐步将目光聚集于此,加大投入力度,改变劣势争夺市场。

美国化妆品市场前十名公司基本为本土公司

韩国化妆品市场本土公司主导市场

    虽然国际品牌占据优势市场地位,但所占市场份额却较为有限,前三大品牌玉兰油、欧莱雅、欧珀莱市场份额仅为 8%、6%、5%。总体来看,国内的化妆品市场整体集中度不高,前十大品牌市占率不足 50%,与国际市场相比,美国化妆品市场集中度较高,CR10 超过 70%; 而韩国市场中仅爱茉莉太平洋和 LG 健康生活就占据近 45%的市场份额。一方面由于化妆品消费个性化特点,使得消费诉求多样,化妆品生产企业难以满足所有需求,形成较大的个性化需求缺口;另一方面,由于国内化妆品消费基础前期较为薄弱, 没有培育出较为成熟的企业, 存在众多中小企业以功能性产品满足基本护理需求。由此,中国化妆品行业形成较大长尾市场, 优质与个性化中小品牌存在较大的市场空间。

中国化妆品市场表现出明显的长尾效应

    2013 年,化妆品线上份额已超过 25% ,电商打通不同定位的品牌在不同区域的渠道限制。线上渠道在信息展示、信息传播、信息分享等方面都优于实体渠道,只要能够保证线上消费体验,线上市场将会成为国际、国内品牌都亲睐的重要渠道。国际品牌可开发低线城市,而中小品牌有机会攫取核心城市消费市场。而我们认为,国内中小品牌可能受益会更大,一方面,国内中小品牌在营销实力上面处于弱势,而通过线上的无边界宣传特性,将会降低中小品牌的宣传成本,同时借用线上社群特性以打造口碑可与国际品牌直接抗衡;另一方面,原来由于渠道限制中小优质品牌难以拓展中高客户群体,而通过线上则可以有效解决该问题,国内品牌对线上渠道表现得非常积极,相反国际品牌在触网上为避免品牌影响受损而极其谨慎。所以在化妆品网购渠道打开下,国内品牌的劣势将被弱化,同时积极主动的态度将会快速提升其市场地位。

近两年网购化妆品渠道占比快速提升

国内化妆品消费占比逐步提升

    自2008年以来, 化妆品在电商渠道规模开始持续扩大, 2008-2013年年复合增速为65%以上,目前规模达到 770 亿,增速维持在 30%以上。 化妆品电商渠道占比在 2013 年已达到年已达到 25.5%, 成为继超市、 百货后的第三大流通渠道, 化妆品电商份额快速提升的背后,根本原因在于渠道推广效率的提升,成为继超市、 百货后的第三大流通渠道, 化妆品电商份额快速提升的背后,根本原因在于渠道推广效率的提升:从化妆品品类特性来看,其标准化程度较高,物流配送压力较小;从化妆品下游需求来看,个性化需求程度较高,电商将商品信息化展示满足消费者多品类选择。在此两点带动下,国际成熟品牌通过电商渠道低成本拓展三、四线城市消费群体,中小优质品牌通过打造产品口碑提升市场规模。

化妆品电商规模持续发力, 2015年达到 1200 亿元

化妆品电商渗透率达到 25.5%

    线上市场产品全部信息化,信息透明度相对较高,包括产品基本功能信息介绍、价格信息、用户点评信息、专家推介等等较容易获取。在此环境下,消费者在产品选择上不再单纯基于品牌,而是结合自身需求做出更加个性化的消费决策。从百度数据研究中心监测数据看出,线上消费者在搜索化妆产品时,以“口碑评价”搜索的比例在显著提升,而以“品牌”搜索的比例在下降,总占比二者已趋于相当;同时艾瑞咨询统计数据显示,消费者作出购买决策时,更加关注化妆品的质量、效用和价格,而非“品牌”,即对性价比的关注度显著高于品牌本身。所以无论是从产品的曝光率还是产品的提带率来说,线上市场品牌关注度优势逐渐被弱化, 欠缺品牌打造经验和营销效率较低的国产优质品牌在线上迎来较佳机会,整体触网积极性也较高。

线上消费者寻找化妆品品牌搜素率下降,口碑相对提升

线上化妆品购买决定取决于性价比而非品牌

    从统计数据可以看出,线上化妆品单品消费支出在 150 元以下的消费者居多,占比超 70%;而从销售额上看,价格在 50-150 元区间的品牌销售额已经超过 400 元以上的品牌。 通过对代表性的国际品牌和国内优质品牌面霜和眼部护理两个单品的均价进行对比,国际品牌均价在 400 -1000 元之间,而国内优质品牌定价区间在 100-250 元之间,售价出现两级分化,国内优质品牌的定价区间更加迎合线上消费者的消费能力。

线上低价消费品受众人群更广

线上低价品牌消费金额超过高价品牌

聚美优品面霜产品各品牌均价

聚美优品眼部护理产品各品牌均价

    线上信息化程度提升,改变了传统国际品牌主导消费决策的局面;线上消费者对于价格的敏感性,使高性价比中小优质品牌销售得到提升。品牌营销效率的桎梏解放,定价优势的释放,中小优质品牌的市场份额有望借由线上渠道获得显著性提高。

    二、互联网+化妆品行业发展现状分析

    作为网络交易的细分品类,网购化妆品交易额从2009年的124.9亿元到2014年的975.1亿元。短短五年时间实现了一个大的翻越,2013年较2012年增长192.4亿元,同比增长33.09%;2014年较2013年增长201.3亿元,同比增长26.02%。结合近年来我国化妆品网购市场交易规模,前瞻产业研究院预计到2015年将达到1180亿元。

2009-2015年中国化妆品网购市场规模(单位:亿元、%)

    2013年,我国网络购物用户规模达到3.02亿,较上年增加5987万,增长率为24.7%,使用率从42.9%提升至48.9%。网购用户规模的快速扩张为网购市场的发展奠定良好的用户基础,释放着巨大的市场潜力,但是与发达国家还存在一定差距。鉴于我国化妆品网络购物市场尚处于快速发展时期,且在电子商务运营的经验不足,估计这与国外电商渗透率差距更大。

中国网络购物与国外渗透率对比(单位:%)

    从化妆品消费人群来看,中国化妆品消费主力人数(年收入3万元以上年龄20岁以上都市女性)未来5年将保持10-15%年均复合增速,到2020年将突破3500万人,而这类人群也是我国互联网化妆品用户的重要组成。

2015-2020年中国化妆品零售交易规模预测

2005-2020年中国化妆品消费主力人数(单位:万人、%)

    从互联网化妆品用户城市分布来看,二三线城市是主力,尤其是二线城市,网购化妆品占比达到39%。

互联网化妆品用户城市分布

    根据 Euromonitor 预计,中国代运营市场规模 2013 年仅百亿元,预计到 2017 年有望增至 600 亿元,行业龙头企业有望持续受益于行业规模提升红利。

化妆品代运营市场规模已经达百亿元,仍保持 30%以上高增速

    相关报告:智研咨询发布的《2016-2022年中国化妆品市场运行态势及投资战略研究报告

本文采编:CY303
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