2015-2016年全球及中国运动用品本土品牌国际化步伐前景分析（图）

2009-2014年国内运动用品市场渠道类型结构

资料来源：Euromonitor（注：国内运动用品商店以品牌专卖店为主，另外还包括运动用品零售店等）

    运动用品消费体验至上，品牌集合店或成新宠

    “终端为王，渠道是本”，零售渠道对于运动品牌的生存至关重要，单一零售业态由于市场覆盖和影响力有限，企业要持续性发展，必须采用多种零售业态组合。除了现有比较成熟的零售业态，国内运动用品市场在渠道方面是否有新的趋势变化？首先来看海外的情况，例如美国市场，主要渠道类型包括运动用品零售店、品牌专卖店及商超、百货、电商等，其中运动用品零售店（多品牌集合店）长期占据主导地位。根据美国NSGA《2014 运动用品市场报告》，运动用品零售店是消费者购买运动鞋与装备的首选，占比在20%以上，专卖店位居第二位。

美国运动用品主要渠道类型

资料来源：Dick's Sporting Goods

    线上渠道发展迅速，回归运动体验本质

    相比于欧美国家，国内运动用品市场尚未城市，和传统鞋服产品一样，电商作为与消费者沟通及展示产品的平台，对运动品牌的影响愈加突出。据统计，目前国内运动用品市场电商销售规模200 亿左右，占整体市场比例15%，且近年来均以三位数的增速快速发展。

    究其原因，电商平台为传统运动品牌提供了供应链整合的契机，不仅为消费者提供更具价格竞争力的产品，同时也可以提供更便捷的购物体验与更全面的产品系列，满足不同区域不同层次消费者的需求。同时，放在过去几年的行业调整期看，电商也为企业提供了消化库存的重要渠道。

2009-2014年国内运动用品电商销售规模分析

资料来源：Euromonitor

    产业信息网发布的《2016-2021年中国体育用品行业深度调研及市场前景预测报告》显示，从美国与日本市场看，电商销售占比分别为11%与9%，呈现缓步上升趋势。虽然美国与日本电商起步较早，但由于线上线下渠道价差并不明显，电商平台相比强大的运动用品零售店，并不具备突出优势，冲击并不明显。

2009-2014年美国运动用品市场渠道类型结构分析

资料来源：Euromonitor

2009-2014年日本运动用品市场渠道类型结构分析

资料来源：Euromonitor

    国内运动用品电商渠道中，仍以天猫、京东、唯品会等平台为主导。随着电商渠道的发展，加强与平台之间的深度合作成为运动品牌的重要策略。与过去以消化库存为主不同，近两年线上新品占比有明显提升，安踏目前线上产品中，50%以上为新品、期货及电商专款。

    国内运动品牌纷纷发力电商，线上渠道竞争态势与线下愈加趋同，呈现海外品牌与本土品牌分庭抗礼的局面，集中度逐步提升。相比于价格，线上消费者对品牌、产品功能性越来越重视， New Balance 与Skechers 在线上渠道的快速兴起，也侧面反映出目前运动市场中消费者的偏好变化。

2015 年“双十一”全网运动鞋销售占比

资料来源：公开资料整理

    对于几大本土运动品牌，目前电商销售占比基本在10%以内，在电商战略与模式上更多处在探索创新阶段。除了对接天猫、京东等平台，安踏、李宁等也在尝试自建网上商城，361 度也尝试将线上渠道经营权交给经销商。垂直电商方面，过去几年出现了诸如好乐买、西街网、酷运动（已关停）等平台，采取垂直购销模式，通过广告换流量形成销售，商业模式较为单一，并未在平台特色、产品及服务上，形成与综合电商巨头差异化的竞争优势。

国内运动用品垂直电商比较

资料来源：公开资料整理

    2014 年服装市场电商销售占比约25%，若以此为参考，我们认为未来运动用品电商占比的稳定水平可能在20%~30%。实际上，运动用品中除了部分装备器械外，大部分产品对运动体验非常看重，尤其是运动鞋，试穿至关重要，这也决定了未来线上渠道更多是作为线下的补充而存在。

    未来线上渠道的角色将发生新的变化，线上线下联动或将产生更多可能性。具体可从两条演变路径看：

    一般定义上的O2O：即线上下单，线下门店就近配送，目前几大本土品牌都已在这方面进行尝试，这其中也包括零售商宝胜国际与百丽国际（投资优购网）；

    电商平台+竞技赛事（社交）：围绕赛事实现用户价值变现，Fanatics 是该模式的鼻祖，但从国内市场看，该领域尚无成熟平台，具有一定雏形的有虎扑及安踏（NBA 授权产品）。随着中国体育产业的发展，赛事经济逐步成熟，未来有可能出现与Fanatics 相对标的垂直性线上平台。

    国际化进程步步为营，拓展步伐有望加快

    从全球顶尖运动品牌的发展历程看，当本土市场销售达到一定规模后，海外扩张将成为驱动企业成长的重要动力。中国已成为全球最大的运动用品制造国，在品牌全球化的大趋势下，国际化视野愈加重要。

    早在21 世纪初期，本土个别品牌曾有走出去的尝试，但受限于品牌号召力、产品技术含量以及营销策略等因素，国际化战略并不成功。过去几年，在市场整体低迷下，本土品牌纷纷将目光瞄准海外市场，包括安踏、匹克、361 度等，都在加快国际化进程。在拓展策略方面，主要包括以下几个步骤：

本土品牌海外拓展策略

资料来源：公开资料整理

    对于本土运动品牌，在全球市场竞争中，优势与劣势同样显著。本土品牌产业链较为成熟，具备成本端优势与品质基础，对于新兴的海外市场，除了国际运动品牌巨头外，高性价比产品仍处待开发阶段，本土品牌凭借价格优势与营销拉动，完全有机会涉足当地市场。但是，缺乏自身特色鲜明的核心产品以及可复制、持续有效的营销模式，也使品牌在当地市场难以深耕。

    目前而言，虽然拥有十多年的海外经验，本土品牌大多停留在国际化拓展阶段，而未进入国际化经营阶段。这其中，匹克相对具备一定规模，在国际化方面已走在本土品牌前列。截至2014 年，匹克海外销售规模达6.5 亿元，占总收入比例23%，渠道已覆盖全球80 多个国家与地区，其中欧洲市场在海外销售占比已达45%。匹克对欧洲市场的品牌输出初见成效，这与其“空白市场扩张+本地化营销”的策略密不可分。通过签约法国NBA 球星托尼〃帕克并赞助首届西班牙篮球世界杯，匹克品牌知晓度在法国、西班牙、德国等西欧国家逐步提升。未来匹克将继续坚持这种策略，在中东、东南亚、南美等潜力市场进行复制。

2007-2015年匹克海外销售收入及占比

资料来源：公司公告

匹克海外市场收入结构

资料来源：公司公告

    2016 年是奥运年，作为东道主国家，巴西已是全球第四大运动用品市场，中产阶级的崛起和消费水平的提升，也使其呈现出更多潜在机会。在这方面361 度已取得先机，2014 年361 度成为里约奥运会官方供应商，将为奥运会、残奥会和测试赛的志愿者、技术人员以及火炬接力人员提供服装产品。公司也在以此为契机，正式进军巴西市场，投资金额达9000 万元，未来或将进一步辐射至南美市场。就市场空间而言，全球运动用品空间广阔，新兴市场可开发潜力巨大。随着本土运动品牌本地化营销能力提升，在国内市场企稳并步入正轨的背景下，企业有能力在赛事赞助、运动员签约方面给予更多资源投入。更为关键的是，本土品牌近年来在产品功能性方面已有明显进步，竞争力获得提升。未来本土品牌国际化步伐有望加快，或将在全球运动用品市场扮演重要角色。