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2016年我国生活用纸行业景气基本触底,生活用纸行业供求格局预计2017年底逐步实现平衡【图】

    我们认为,生活用纸行业景气已经基本触底,纸浆成本高位调整,价格战有望逐步缓和,市场集中度有望进一步向龙头企业集中;且市场需求仍有较大提升空间,预计随着未来实体经济的逐步回暖和居民消费能力进一步提升,行业供求格局预计2017年底逐步实现平衡。

    供给端:弱势局面带来整合契机

    生活用纸行业供求格局预计2017年底再平衡。近年来,受宏观经济降温影响,造纸行业低迷,且部分非生活用纸行业企业的转入刚性需求生活用纸行业,加之原来行业的生活用纸厂商近2012-2013年纷纷加快了扩张的步伐,以快速扩张市场份额,生活用纸产能规模加速扩张。与此同时,2012年开始,随着行业产能规模的迅速增加,新增产能消耗逐渐放缓,产能增长超过了市场需求的增长,造成行业阶段性产销失衡。再加上近年来,进口木浆价格持续上涨,带动生产成本增加,产能过剩叠加成本压力,导致主要生活用纸厂商对产能的投放进度也有所放缓,企业经营整体偏弱,行业供求格局预计2017年底逐步实现平衡。

主要生活用纸企业产能

国际纸浆价格持续高位

    市场集中度有望进一步向龙头企业集中。在近年生活用纸行业持续低迷的背景下,业内企业已呈现出优胜劣汰的结构调整趋势,产业集中度逐步提升,2009-2013年,国内主要4家生活用纸企业(恒安、APP、维达、中顺洁柔)的市场占有率合计已从27.02%上升至35.40%(市场容量约1000亿左右),且以公司为代表的高档生活用纸产品2000年开始已达到60%以上的市占率。

    预计未来市场集中度有望进一步向龙头企业集中,原因有三:1)环保要求,国家环保政策持续收紧,地方小企业面临关闭潮;2)技术方面,除了个别强势区域品牌之外,多数小企业技术仍相对落后,龙头企业采用的先进进口设备,人工成本节约明显;3)采购成本上,大企业可从上游直接采购,但中小企业需要通过中间商等多个渠道,采购成本较高。

高档产品市场份额更为集中

    2 需求端:消费放缓,仍有较大提升空间

    在近年国内经济环境整体偏弱的背景下,我国生活用纸的消费量和产量增速也有所放缓, 2013年产量和消费量仅分别实现了1.9%、0.4%的增长,几乎持平,但2014年增速从底部小幅回升。后续来看,随着国内经济逐步回暖和人民消费水平的持续提高,预计国内生活用纸需求缓慢回升趋势延续。

    另一方面,从人均消费量来看,我国生活用纸人均年消费从2011年的3.90千克已提高到4.4千克。据RISI统计,2012年世界人均4.5千克的消费量,我们估计国内目前人均消费量已接近世界平均水平,上海、北京地区目前的人均消费量已经在10kg/年以上,但与欧美、日本等发达地区25千克左右的年均消费水平相比,仍有一定差距。

近年我国生活用纸产量和消费量增速放缓

我国人均消费量与发达地区仍有较大差距

    整体来看,我们测算,如果按照2020年中国人口15亿,人均消费量8kg计算,届时中国的生活用纸年需求将达到1200万吨。因此,长远来看,国内的生活用纸需求完全能够消化前两年新增的产能;且随着产能扩张放缓,价格战有望逐步缓和,我们认为,随着未来实体经济的逐步回暖,市场集中度有望进一步向龙头企业集中,国内生活用纸行业景气也有望逐步缓慢复苏,预计2017年底逐步实现供求平衡。

    对于生活用纸行业价格战没有必要过分担忧,原因在于生活用纸属于B2C的销售模式,价格上涨向下游传导很慢,而成本下跌却能形成红利。超市卖场、百货等现代渠道(MT)和杂货店、便利店等传统渠道(GT)的最大特点是价格稳定,调整价格成本太高。此外,国内超市等卖场终端的竞争格局已定,领先企业基本已经完成商业布局,小企业往往很难进入现代大型渠道(Modern Trade),导致对于大型企业的价格威胁不存在。

    而生活用纸的价值实现,在于渠道而非制造环节,尤其在行业整合格局偏弱的背景下,企业能够顺畅销售产品更加依赖于其渠道经营模式;如果没有渠道的协助,即便产能扩张,产能利用水平依然较低。

生活用纸价值曲线,分销和品牌推广部分贡献大部分价值

    大型企业的渠道价值实现一般分为两个渠道:KA渠道和分销商渠道,其中KA(Key Account,即关键客户)渠道,如大卖场,超市Mall等一般用于商品品牌推广,由生活用纸企业自主经营,其盈利也会大部分分给下游商超,企业在这个渠道上不求盈利,但由于该渠道走量很大,容易影响终端消费者的选择,形成品牌意识。因此,KA卖场渠道是大型企业的必争之地。

    而企业的盈利主要来源则来自普通分销商渠道,这类渠道主要由连锁小超市,便利店、杂货店等等为主,由企业的分销商供货,也是企业的主要盈利来源。而有意思的是,决定了传统渠道销售规模的核心因素来自品牌,即如果大型超市销量较好,则很大程度上能够影响消费者在传统渠道的购买选择,从而促进传统渠道的进货,并带动企业利润上升。这也是为何大型企业即便盈利较低,也要重点经营KA卖场的原因。

    相关报告:智研咨询发布的《2015-2020年中国生活用纸行业深度调研与未来发展趋势报告

本文采编:CY209
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