2015年国内玩具行业发展趋势【图】

    （1）行业集中度逐渐提升

    根据国外玩具行业发展规律，玩具行业发展越成熟，行业集中度越高，越容易孕育出知名品牌。目前我国玩具行业集中度不高，企业数量众多但规模较小，单个企业的市场占有率较低，但随着行业洗牌的加速进行，行业集中度将不断提升。根据国家统计局的数据，2010 年底中国规模以上的玩具企业有 1,905 家，2014年底这一数字为 1,410 家，减少了 25.98%。规模以上企业数目的减少，说明行业集中度有所提升。 《2015-2020年中国汽车后市场专项调研与投资方向研究报告》

    受众多因素的影响，未来我国玩具行业集中度将进一步提升。我国玩具行业历来以出口为主，近年国外玩具安全和环保标准的提高加重了国内出口企业的检测成本，成本上升对利润空间微薄的小型加工制造企业造成了严重的冲击。另一方面，以出口为主的企业同时面临国内原材料和劳动力成本上涨的压力。内外交困使部分风险承受能力较弱的中小企业面临出局的困境。尽管国内市场具备多种有利因素，发展前景良好，但多年以出口为主造成行业大多数企业国内渠道建设基础较差，加上国内消费者对玩具品牌较为敏感，国内市场被大型品牌所占据，许多中小企业并不具备渠道和品牌两大在国内市场十分重要的竞争要素。因此，随着市场竞争的加剧，这部分企业将被淘汰，行业集中度由此提升。

    （2）玩具与动漫、网络游戏产业融合程度逐渐加深

    从国外成熟玩具行业的发展经验来看，玩具与动漫、网游行业结合是玩具行业发展到一定阶段后的一种创新盈利模式。成本上升导致传统的玩具制造利润空间受压缩，行业寻求新的附加值来源。而玩具与动漫、网游行业相结合，能为玩具注入文化内涵，消费者为其中的文化形象愿意花费更多的支出，玩具产品的附加值明显提升，同时，依赖动漫、网游形象的传播能极大地带动玩具销售。在美国、日本等发达国家，动漫、网游玩具已经有较大的市场规模，成为这些国家最主要玩具产品类别之一。

    近年来，随着国内玩具行业的发展，玩具与动漫、网游形象结合已成为行业的重要发展趋势。玩具企业通过多种途径涉足动漫、网游行业，自行开发动漫、网游形象、寻求已有动漫、网游形象的授权和收购现成的动漫、网游企业是其中的主要方式。虽然自行开发的最终效益更好，但实现难度较大，因此，授权和收购成为其中较为常见的模式。近年来玩具行业上市公司屡有收购动漫、网游企业的举动，主要收购情况如下表所示：

    在授权方面，我国授权玩具零售额近年呈快速增长的态势。根据 Euromonitor 数据，2008 年我国授权玩具零售额仅为 32.80 亿元，至 2013 年，该数据已增长至 74.35 亿元，年均复合增长率高达 17.78%。

    （3）注重发展自主品牌

    品牌是玩具行业的核心竞争要素。国内玩具企业主要以贴牌生产为主，品牌效应不明显、销售手段单一，赚取少量的纯加工制造收入，竞争力不足。鉴于贴牌模式的局限性和依赖性，行业内的一些领先企业开始重视自主品牌的建设，通过自主研发玩具产品、加大品牌建设投入、优化渠道销售布局和引入文化创意内涵等手段摆脱贴牌生产经营模式，形成自身品牌优势，实现自主经营。随着行业把目光转向国内市场，品牌对于企业经营显得更为重要，行业竞争日益表现为品牌的竞争。

    目前国内玩具行业自主品牌的建设已取得一定的成果。2013 年 1-12 月我国一般贸易出口 56.20 亿美元，占我国玩具出口总额的 45.39%，同比增长 14.09%；加工贸易出口 51.43 亿美元，占我国玩具出口总额的 41.54%，同比增长 1.77%，其中，来料加工装配贸易出口 13.83 亿美元，同比下降 15.39%，进料加工贸易出口 37.60 亿美元，同比增长 9.97%。加工贸易出口增长放缓的同时，一般贸易出口实现增长，说明我国玩具行业正经历升级转型期，随着国内规模较大的企业逐渐摆脱贴牌模式，预期国际市场将有更多中国自主品牌产品。2012 年至 2013 年我国玩具贸易出口变化情况如下表所示：

    （4）玩具行业安全标准日趋严格并逐步与国际接轨

    2014 年 5 月 6 日，国家质检总局、国家标准委发布了 GB 6675-2014《玩具安全 第 1 部分：基本规范》、《玩具安全 第 2 部分：机械与物理性能》、《玩具安全 第 3 部分：易燃性能》、《玩具安全 第４部分：特定元素的迁移》4 项强制性国家标准。该 4 项标准由 GB 6675-2003《国家玩具安全技术规范》修订而来，计划于 2016 年 1 月 1 日起实施。新标准体现出以下特点：

    一是新标准对儿童的保护更为全面严格。新版“玩具安全”系列国家标准以安全为核心目标，扩大了标准适用范围，既适用于设计或预定供 14 岁以下儿童玩耍时使用的玩具及材料，也适用于不是专门设计供玩耍、但具有玩耍功能的供14 岁以下儿童使用的产品。新标准同时加严了对声响、机械部件、燃烧性能等安全指标的要求。对于公众关注的增塑剂，新标准也将邻苯二甲酸二丁酯（DBP）等 6 种增塑剂列为限用物质，限量要求跟欧盟相同。

    二是标准修订体现了国际接轨、广泛参与的原则。新标准在立足我国国情的基础上，参考了《国际玩具安全标准》（ISO 8124），并借鉴了欧盟的相关指令和标准，主要技术指标跟国际标准一致。