2014年第四季度户外电子屏广告市场规模为27.5亿元

    （1）户外 LED 媒体行业概况

    户外 LED 媒体是指在城市建筑物外立面等户外场地设置的用于发布广告的LED 屏幕媒介，是户外新媒体的一种表现形式。户外 LED 媒体行业是在 LED 显示技术日新月异以及现代城市升级的背景下应运而生的。

    产业信息网发布的《2015-2020年中国广告服务市场竞争现状及未来发展趋势报告》显示

2012-2014 年中国户外电子屏广告市场季度变化情况（亿元）

    LED 取自 Light Emitting Diode 的英文缩写，中文译为发光二极管。LED 显示屏是一种通过控制半导体发光二极管的显示方式，来显示文字、图片、视频的显示屏幕。作为光源，LED 的优势主要体现在三个方面：节能、环保、耐用。 而随着 LED 显示屏的亮度、清晰度、色彩等参数不断提高，LED 除了应用于照明外，逐渐广泛应用于消费电子领域。LED 制造的低成本化则促成了大型、巨型 LED 显示屏的商用，这类屏幕迅速成为户外广告的最佳载体。

    户外 LED 媒体行业在欧美日等发达国家发展较早，已经成为主流城市景观中不可缺少的一部分。我国户外 LED 媒体的商业化运营起步于 2005 年，短短几年间，户外 LED 媒体凭借强大的视觉冲击力以及灵活多样的表现形式逐步得
到了消费者与广告主的认可，确立了高端户外媒体的地位。此外，随着 LED 显示技术的不断成熟，相关设备的生产成本也得到大幅降低，促进行业实现了快速发展。

    （2）户外 LED 媒体特征

    （A）视觉体验震撼，美化城市景观

    户外 LED 媒体作为一种视频化的媒体形式，先天具有媒体信息量大、表现形式直观多样的优势。同时，得益于 LED 技术的引入，户外 LED 媒体的制造尺寸远远超过其他媒体，其面积普遍达到数百平方米，甚至可达上千平方米，具有强烈的视觉冲击力，在核心商圈、主干道的特定范围内可实现较强的广告到达效果。此外，LED 显示屏相比普通显示屏更具有色彩鲜艳、清晰度高、可视范围广、节能环保等一系列独有优势。因此，融合了 LED 技术与数字技术的户外 LED媒体，配合动感视频和特效，呈现出的是一种区别于常规户外媒体的带有较强冲击力和感染力的视觉体验。

    此外，随着我国城镇化程度不断提高，越来越多的城市产生了美化、亮化城市的需要。同时，由于部分城市长期缺乏对广告喷绘大牌等传统户外媒体的规范，此类媒体往往存在违建、滥建的现象，亟待清理和升级。户外 LED 媒体的特性正迎合了这一需要，可以逐渐取代广告喷绘大牌、霓虹灯，集约化利用城市公共空间，实现城市景观的升级。

    （B）独占点位资源，凸显媒体价值

    户外媒体所依附的点位具有排他性和不可复制性的特点，由此导致具有良好广告价值的点位资源稀缺性较强。因此，户外媒体的最大特征就是其所占据的点位资源的稀缺性决定广告价值。

    户外 LED 媒体由于其定位较传统户外媒体更为高端，对媒体点位的要求更加严格，使得点位资源的稀缺性更为凸显。从国内外行业经验来看，城市繁华区域的核心商圈、中央商务区、交通主干道核心路段等位置最适合户外 LED 屏幕的媒体特点，也只有户外 LED 媒体能够最大限度的发掘此类点位资源的广告价值。同时，户外 LED 媒体可成为现代城市景观的一部分，甚至成为区域地理标志，如纽约时代广场的 LED 屏幕群。

    （C）受众定位精准，贴近销售终端

    户外 LED 媒体普遍地处城市繁华商圈和交通主干道，设置于地标性建筑、

    大型商场、高档写字楼，在此区域内活动的人群具有消费能力较强的特点。户外LED 媒体凭借其点位优势以及具有冲击力的视觉效果，可有效吸引受众关注，从而对上述区域的受众形成有效覆盖和精准定位。

    此外，媒体营销变革的一个重要表现就是传播平台与销售终端的无限贴近，即尽可能缩短消费者获知信息的地点与产生消费的地点之间的距离，缩短消费者进行消费行为的决策过程，从而有效的达成销售。户外 LED 媒体由于大多地处核心商圈，属于典型的与销售终端极为贴近的媒体，可充分满足广告主的营销诉求。

    （D）传播效果多样，发展潜力巨大

    除作为品牌传播载体外，户外 LED 媒体的传播特性赋予了其很多新的传播功能。位于核心商圈的 LED 屏幕具有较强的线下活动配合能力，通过与网络媒体、电视媒体的有效结合，可以实现多样化的创意营销策划，并且营销活动的话题性可激发广告受众的二次传播，进一步加强了户外 LED 媒体的表达能力和感染能力，呈现出较强的整合传播效果。此外，户外 LED 媒体具有较强的技术发展潜力，通过与最新的网络技术、移动互联网技术、人机互动技术等进行整合，可改变传统电子屏幕单向传播的状态。户外 LED 媒体通过场景的融合，可通过互动的方式将线下的受众和线上的媒体融合在一起，实现媒体与受众的双向传播，这使户外 LED 媒体拥有更大的创意空间和更直接的与消费者互动的方式，就是所谓的“O+O”的概念，给客户的广告传播带来一定的进步。在这方面，户外媒体所处的场景，可以更多样化地满足客户在这些场景之下的互动和话题方面的要求。在“互联网+”的时代，传播的环境和生态都在发生变化，户外 LED媒体多样化的场景可以给未来客户带来很多前所未有的关注点。

    （3）户外 LED 媒体行业发展趋势

    （A）持续的城镇化进程为行业奠定广阔的成长空间

    户外 LED 屏幕是现代城市的重要构成，可以让人们更直观的感受城市的现代化水平。随着未来我国城镇化进程的进一步发展，在现有经济重点城市的基础上将会有越来越多的城市产生户外 LED 媒体产业的发展需要和发展空间。

    未来，户外 LED 媒体行业将与城市景观及城市精神形成内在的统一，户外LED 媒体将发挥提升城市形象和宣传城市文化精神的作用。部分城市已经意识到户外 LED 媒体的这一作用，开始借助这一媒体播放城市宣传片或公益性广告。

    （B）技术助力户外 LED 媒体的价值提升

    LED 显示技术自问世以来持续进行着技术升级，LED 发光管的亮度的不断提高，户外表贴封装技术日趋成熟以及 LED 发光管体积越来越小，这使得 LED媒体的视觉效果仍在不断提升。清晰度高、色彩艳丽、亮度均匀、使用寿命长的LED 屏幕可以为受众带来更好的视觉体验，更加受到广告主的青睐，同时也可以更好的服务于城市景观。

    户外 LED 媒体还可与网络技术、移动互联网技术等进行整合，例如，与网络技术的结合可以将独立运营的户外 LED 媒体进行统一的网络连接，形成具有远程播控能力的网络化户外媒体。这将改变单一 LED 屏幕的媒体属性，使得媒体价值不仅来自其点位的稀缺性，更来自于媒体运营的网络化。

    （C）对部分传统户外媒体的升级

    随着我国城镇化进程不断深化，部分传统户外媒体由于现代城市景观升级和城市规范治理的要求，正面临产业升级。而户外 LED 媒体由于具有视频播放能力，大幅提升了单一点位的广告容量，可以集约化利用优质点位、避免重复建设，同时兼具美化亮化城市作用，发展空间更为广阔。
此外，对于部分户外媒体，近两年随着智能手机等移动终端的迅速发展，受众在交通枢纽或交通工具内的注意力被逐渐分流，而户外 LED 媒体覆盖的人群由于主要身处室外或处于行进过程中，并未受此影响，这为户外 LED 媒体的发展带来了机会，将进一步提升其在户外电子屏广告市场的份额。

    （D）行业集中度将逐步提升

    随着 LED 显示技术的普及，全国各地出现了一批地方性的中小型户外 LED媒体运营企业。此类企业销售能力和技术研发能力较弱，不具备向外省市或全国范围扩张的实力，企业经营主要依赖本地资源，市场竞争力较弱。

    随着具有全国资源优势和资金实力较强的媒体运营企业的发展壮大，未来针对此类规模较小的地方性媒体运营商的行业整合将会陆续发生。在此轮整合中，市场将有可能改变原先相对分散的局面，行业集中度提升，马太效应进一步放大。