2014年世界高铁广告行业市场情况

高铁广告 2015-07-22 07:33

一、2013-2014年世界高铁广告产业发展现状

截至2013年底，全球已通车运营高铁的国家有18个，通车里程达29750公里。其中，中国通车里程数世界第一，为14955公里，占全球总通车里程的50%；西班牙通车里程数3100公里，为全球第二，欧洲第一。

全球已通高铁国家主要集中在欧洲（西班牙、法国、德国等）、亚洲（中国、日本等），非洲、北美、拉丁美洲以及澳洲修建高铁的潜力巨大。

智研咨询发布的《2015-2020年中国高铁广告行业未来发展及投资战略咨询报告》中指出，伴随全球经济发展和复苏浪潮，高铁将进入新一轮基建潮。高速铁路对于地区经济的拉动作用已被认同，并能促进地区之间的交往和平衡发展。同时，金融危机过后，全球经济增速下滑，基础建设瓶颈严重影响短期和长期经济增长。发达国家面临基础设施升级需求；新兴经济体的基础建设瓶颈开始严重影响其短期和长期经济增长；低收入国家的基建不足也已严重制约其长期发展。在这样的大背景下，新一轮的基建潮可能就此开启。有高铁规划的国家已遍布六大洲，全球正在编织一张联系紧密的高铁网。

目前全球规划高铁的国家增加到20个以上，规划里程超过5万公里。但大部分尚处于规划前期，潜力巨大。许多有高铁规划的国家只是做了前期的可行性研究，尚未开启实际开工计划；另外，由于高成本等因素，许多规划中的线路也延迟开工。其中，中国规划中线路里程仍然占据世界第一位，为14233公里。从全球范围来看，欧亚是规划高铁里程最多的地区，分别达到15384公里和25094公里。中国参与或有意参与的国家近期项目总里程达到5448公里，投资额9364亿元

目前全球正在建设高铁的国家有15个，在建里程达27796公里。其中，中国在建里程全球第一，为15890公里，占全球在建里程的57.16%。由于海外不同国家工程建设条件、施工难度等不同，其在建高铁工期变化幅度也很大，通车年份主要集中在2015年、2020年、2030年前后。中国高铁从开工到通车工期通常为4-6年，2014-2015年是中国在建高铁的一个通车高峰期。

高铁广告本身的创新，除了广告内容的创新，还包括广告媒体形式的创新。就媒体形式来而言，高铁媒体形式丰富程度与广告行业不断推出的新媒体形式还存在一定差距。目前世界上大多数广告媒体都是中规中矩的方形和圆柱形的平面媒体，缺少变化，比如根据所处环境造型的特色媒体、投射性的媒体以及整体包装的冠名通道，甚至真人参与的互动媒体这类广告的成功与否主要取决于政策与区域条件可行性。

不过近年来高铁也涌现出了一些技术先进和独具特色的媒体形式，比如30度亲客式灯箱等媒体形式，这些媒体改变了原有中规中矩的方形灯箱，在本身人员密集的候车大厅中找到了更加优厚的区域及更加吸引受众的形式。户外广告作为一种眼球经济，是最可富有创意,但又是最难创意的,这需要我们的创意者打破旧有的思维方式，敢于突破，创造出既能美化环境，又富有创意的广告。

二、2014年国际高铁广告产业发展态势

高速铁路具有快捷、便利等诸多优点，从欧洲高铁、日本新干线的经验看，其客站周边将成为户外广告的集聚区，是未来主流客户广告发布的重点。

四通八达的高铁运输网，以亿计算的庞大客运量，广泛的覆盖区域和受众群，如此得天独厚的传播优势，使高铁广告成为一个充满巨大潜力的广告市场。当前我国市场经济飞速发展，高铁广告市场化趋势日益突显，另一方面我国高铁事业飞速发展，迎来了高铁时代。

高铁广告是一个日新月异的行业,新的高铁广告媒体不断出现，广告创意更新，科技含量更高，制作更精美，传播效果更显著。随着高铁提速后竞争力的增强，高铁广告发展的新趋势是：资源整合，媒体细分，革新理念，提升创意。当然在已经取得一些初步成果、繁荣发展的同时，整合为高铁广告创造了规模优势，提供了新的发展契机。

高铁广告由于受自身的影响范围限制，多集中分布，具有很强的区域性特质，传播效果很大程度上依赖于所处位置的客流量大小。高铁广告基本上集中分布于以下几个区域：（1）主站房，包括进站大厅、候车大厅、售票大厅、站台、出站通道以及出站大厅等；（2）列车内部。

高铁广告媒体发展至今，媒体形式多种多样，从大的形式上有站房平面广告媒体、视频广告媒体、列车广告媒体及展台四种媒体形式。站房平面广告媒体，分为平面灯箱、图腾灯箱、圆柱灯箱、落地灯箱、斜面灯箱、三面翻、看板、吊旗、刷屏机、玻璃贴膜等媒体形式；视频广告媒体，分为全彩LED大屏和视频媒体形式；列车广告媒体，分为展牌、头枕片、小桌牌、杂志等媒体形式。总的来说，高铁广告媒体形式多样丰富，但创新力度、技术含量都还有待于进一步提高。

三、2014年国际高铁广告市场需求分析

随着高速高铁的飞速发展，高铁广告资源被不断整合，出现了有利的条件和发展机遇。

国际高铁广告市场需求分析

年份	市场规模（亿美元）
2012年	4.690
2013年	8.012
2014年	11.693

资料来源：智研数据中心整理

但由于高铁媒体的特殊性，也受到诸多因素影响和制约，仍存在许多问题需要引起高铁广告企业的重视，主要有以下三个方面：

第一，高铁广告目标人群复杂、流动性强，制约广告产品的衍生。高铁广告受众人数主要是乘客流量，但均以流动人口为主，流动性强，受众不稳定，质量层次不一。随着目标市场日益细分，受众群体针对性不够明确，广告主利用高铁媒体做宣传的产品和服务受限较多，导致很多商品不宜在高铁广告媒体方面做宣传。

第二，高铁广告企业缺乏自身品牌形象。高铁广告媒体具有极其独特、极其优越的区域条件，一般为人员流动高度密集的车站集散地及列车上。

四、2014年全球高铁广告行业挑战与机会

广告业是现代服务业中最具生机和活力的产业之一。改革开放30多年来，中国广告业进入快速发展时期，经营水平大幅提高，市场规模迅速扩大，在推动经济社会发展中发挥了重要作用。当前，世界高铁广告业发展面临新的机遇和挑战。

（一）机会分析

随着资源环境约束在全球范围内的日益严格，以“高效、低碳、节约”为核心的可持续发展理念成为普遍共识，在这一背景下，许多国家有了修建高铁的计划，并开始付诸实施。

在高铁时代，企业择高铁候车厅室内视频和数码刷屏作为传播媒体，在高铁站投放，品牌得到高度曝光。品牌广告以大气鲜明的形象，齐齐闪耀在规模化分布的站点广告。偌大的候车厅，规模化矗立的数码刷屏，尊贵典雅的广告宣言，在空间上形成气势如虹的合力，以不可抵挡的恢宏气息，给消费者强大的视觉冲击，将品牌深刻印记在消费者的脑海。

铁报的品牌宣传，在全方位、多维度的品牌宣传网络上相互呼应，达到宣传共振。在这里，空间的开放与封闭，动态刷屏与静态平面，硬性植入与软性熏陶，大气与细腻，一一诠释着品牌不可磨灭的印记。从开放空间转换到近距离的品牌接触，从站点静候列车的陪伴到一路奔驰的贴心关怀，品牌内涵将环绕在出行的旅客周围，并使得每一位进出高铁的潜在用户因此得知企业品牌。

（二）挑战分析

在优质环境中露出高铁广告，以无缝且自然的融入方式，让消费者接触到品牌内容，和消费者建立良好关系，会是高铁广告成功的关键。

1、需要优质的视觉设计

相较于在普通环境的静态高铁广告，平均每一位受测者，多花6倍的时间观看登入页的全版广告。设计简洁而单纯的高铁广告，可以吸引消费者的目光停驻超过8秒，远超过平均的停留时间。

2、优质的广编型式

将一幅编辑形式新颖的高铁广告，置放于尖锋高铁广告机中发布，可带来更多候梯人的注意力，甚至是议论;相较于将同样广告放在其他的乱哄哄环境下，后者就无法达到以下这些效果：情绪共鸣度增加；广告记忆度提升；正向的情感连结多出。

3、需要优质的广告形式

一则置放在尖锋高铁广告机中的动态广告，其效果胜过放在普通环境的影音片头广告。目光停驻时间增加、广告记忆度提升、品牌偏好度增加。

本文采编：CY218