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2014-2015年地铁建设带动地铁广告行业发展

    一、地铁广告媒介的特点

    在很多文章中,地铁广告被归属于广义的户外广告的范畴。但在很多情况下,户外广告的共性掩盖了地铁广告本身的个性,因此在研究如何提高地铁广告效果之前有必要了解地铁广告媒介有别于户外广告媒介的独特特点。

    1、环境相对封闭。当人们进入地铁之后就进入了一个相对封闭的环境当中,它不像是户外的其他广告媒体,如建筑物、公交车上的广告,只是周围环境的一点装饰,除了建筑物和公交车之外人们还有很多观看的选择,而地铁广告有它自身相对独立、整体的环境,甚至可以说竟是她构成了周围的环境。当人们经过地铁通道的时候,会不经意间浏览通道两侧的海报;等车的时候,目光会被月台上的灯箱广告所吸引;开车后,由于空间的狭小和无事可做,车厢内的海报和多媒体则更是吸引人们去阅读。因此相对于其他的户外广告拥有更高的关注度,自然有更高的回忆率。

    2、目标受众比较固定。不同的广告都有其各自的目标受众,只有对目标受众做充分的理解才能够制定更有针对性的广告。地铁广告的受众当然是乘坐地铁的乘客,相对于路牌等户外广告媒介,地铁广告的受众则相对固定的多。根据国家广告杂志社和IAI国际广告研究所对北京地铁的调查,地铁乘客群比较稳定,年龄多集中在18岁~40岁,教育程度多是大学以上,收入以中高层收入为主,职业也大部分是公司职员、大学生和管理人员。

    3、媒体形式多样。地铁广告打破了一般的户外广告许多时候以平面广告为主的格局,它将平面广告、电视广告、广播广告和报纸广告等有机的整合在了一起,可以通过多种形式刺激目标受众的感官,实现广告更好的效果。

    4、时间性强。据中国城市轨道交通网公布,在上海,地铁出行中比例最高的是通勤交通,即上下班和上下学,占全部出行的三分之二以上,这就使得地铁广告的发布更有时间性。

    二、地铁广告受众分析

    广告的有效传播以传播者对于目标受众的了解为前提。对于广告目标受众的研究有必要借助于营销理论中市场细分的原理。在研究广告受众的心理和行为等差异的基础上,按照一定的变量,即影响广告受众心理或行为的因素,把整个的广告受众细分为不同的部分。根据广告受众不同的特点有的放矢的投放广告。对于市场细分的变量,科特勒将其划分为地理变量、人口统计变量、心理变量和行为变量。对于广告受众的细分到现在为止,国内的研究和调查通常情况下是按照人口统计变量来进行的,如国家广告杂志社和IAI国际广告研究所对北京地铁的调查《北京地铁广告效果调查》、李彦的《地铁广告研究》、陈红华的《地铁广告效果的研究》等都是按照年龄、收入、学历和职业等人口统计变量来进行分析的。按照人口统计因素进行细分可以方便的对受众进行划分,但其最大的问题在于,几乎所有的广告受众都可以按此因素进行细分,无法表现地铁作为一种交通工具广告媒体的特殊性,对其有更深入的分析。除此之外,也有按照出行时间来分析的,但它的缺点在于,工作日和周末同一时间段有不同的出行目的,而不同的出行目的,也会影响他们对广告的注意、理解和记忆,影响广告效果的实现。不同的受众的心理特点是不相同的,即使是同一个广告受众也会因出行目的的不同而拥有不同的心理状况,这进而会影响到地铁广告的效果。故地铁作为一种交通工具,除了利用以上变量之外,对其广告受众按照出行目的进行细分就更显示了它的必要性。

    出行目的(Trip Purpose)是指一次出行将要完成的任务,在具体的划分上,会略有不同,有的将其分为:上班(或出勤)、上学、自由(购物、娱乐、观光等)、业务、回家。中国城市轨道交通网《上海市地铁站点客流换乘特征分析》上则将其分为通勤(上下班,上下学)、娱乐购物,业务及其他四种。综合上面的不同分类方法,同时结合本文的研究目的,在本文中,将出行目的分为:上班和上学、下班和下学、业务、娱乐购物五类。

    对于地铁广告受众首先是所受到的时间压力是不同的。受众会因为自身拥有的时间的多少来决定相关信息的搜集量及信息加工的方式。在高时间压力条件下,受众会加快对信息采集的速度,对广告自由回忆出的内容也会明显少于低时间压力组。其次是受众对媒介广告的兴趣,它会直接影响到受众对广告内容的接受程度。有些人希望通过广告了解自己感兴趣的信息,相反有些人不喜欢广告总是出现在自己的视野当中影响自己的思考。同一个受众可能因出行目的不同而接受广告的意愿也会有所不同。例如:当一个人上班上学的路上,可能因其目的就是为了工作和学习,心理上更多的是去想工作或是为一天将开始的工作和学习养精蓄锐,而不愿意去花费任何的精力去关注广告;相反,当一个人出行的目的是为了购物娱乐时,他本身就是在搜集能够满足自己需求的信息,就会积极地去接受提供信息的广告,接受广告的意愿就会增加。在本文按照以上的因素影响的高低,将不同出行目的的广告受众分别定为于不同的区域进行分析。

    1、上班和上学者。此出行目的的受众多集中在早6∶00——9∶00之间,时间压力较大,大多行色匆匆,只是想着赶路,即使在赶路不太紧张的情况下,很多人也在想着工作或学习的事情,无心顾及周围的广告,接受广告的意愿较低。但此类广告受众另一个重要的特点是周一到周五,81%的人每天是有固定路线的。

    2、下班和下学者。此出行目的的受众在结束了一天紧张的工作和学习之后,对于家都有种归心似箭的感觉,但同时也意识到该是放松的时候了,也会去寻找自己感兴趣的信息,故在这种情况下,对于地铁广告,他们是高时间压力同时也是高兴趣的。和出行目的为上班和上学的人一样,下班和下学者周一到周五,大部分的人每天是有固定路线的。

    3、外出业务者。他们乘坐地铁的目的就是外出开展业务,在地铁上的时间本身就是工作时间的一部分,因此对于时间压力就不会那么高。但他们会花更多的时间和精力在自己接下来的业务开展上,而对周围不太相关的信息关心的就相对较少,因此接受广告的意愿也较低。

    4、娱乐购物者。此类人群外出的目的就是休闲放松,对于时间的压力就较低,也会积极地搜寻各种信息,对于能够给他们带来有益信息的地铁广告的兴趣就较高。

    三、提高地铁广告效果的对策

    根据地铁独特的特点和广告受众的特点选择适当的地铁广告形式,可以有效的提高地铁广告的效果。

    1、以上班上学为出行目的的人群,他们面临较大的时间压力,同时对地铁广告的兴趣也不大。有研究表示,在高时间压力条件下,广告受众会过滤掉更多的产品信息,主要是文案,特别是产品的构成成分信息,但品牌名称却没有被忽略,图片要素被跳过的部分也不太明显。因此针对此类广告受众可以选择位置明显、版面较大的通道、月台来刊登广告,突出显示品牌,多用图片少用文案,着重建立品牌知名度、建立良好的品牌形象、有关品牌的良好信念和消费者对品牌的好感。

    2、对于下班下学为出行目的的人群,他们虽然也面临较大的时间压力,但他们对地铁广告的兴趣相对上班上学高。虽然高时间压力使他们会过滤掉过多的产品信息,但并不是说文案性的产品信息的效果就一定不好,这时可以利用这一人群周一到走五,大部分人的每天都有固定的路线的重大特征,可以借用车厢广告。车厢广告通常是整节车厢都被一家广告主所包下,而广告受众在车厢内停留的时间又是相对于在入口、通道和月台来讲是最长的,这样就可以通过对信息进行适度的重复来增加广告受众接触广告的机会,不断强化并补充原本在受众头脑中不完整的信息。当然,现在越来越多的广告主开始采用包站的形式,将整个通道的广告牌全部包下,这同样可以达到提高注意度的效果。除此之外,也可以利用此类人群归家似箭的心理,将广告的诉求点确立为对家的思念上来,激起受众的情感共鸣,提高广告的效果。

    3、出行目的为开展业务的人群时间压力较小,在车厢内停留的时间较长的特点,可以利用车厢内广告进行产品信息的宣传。同时,由于他们只关心与自己相关的信息,那么地铁报纸因其内容丰富必将引起他们的兴趣,而在地铁报纸中刊登广告则不失为一个更为明智的做法。

    4、娱乐购物者可以说是地铁广告的最佳受众了,既没有时间的压力,又对广告的内容感兴趣。对于这类人群可以说很多形式的地铁广告都能够一起他们的注意。对于目标客户是此类人群的广告主,可以选择一些位置相对不太显眼的地方来节省成本,以可以在显眼的广告位刊登促销信息鼓励消费者尝试新产品,促进实际购买行为。

    四、我国城市地铁广告发展策略

    我国地铁广告媒体设置虽然因各地具体情况不同而各具特色,但地铁作为公共空间,其广告媒体的设置有一些必须遵循的共性原则。同时,随着地铁广告行业规模的逐渐扩大,对地铁广告的经营方式提出了新的要求。

    地铁广告媒体设置策略

    1、将安全运营置于首位,将乘客满意置于首位。地铁是城市轨道交通的重要组成部分,是人流密集的公共空间。因此,地铁广告媒体的设置必须始终坚持将安全放在首位,在确保运营安全的基础上,以乘客满意为最终标准,进行媒体设置与开发。切忌片面追求经济利益。

    2、尊重轨道交通的“公共物品”特性,适度开发其市场价值。地铁轨道交通作为一种“公共物品”,是所有市民共同享有、共同消费的公共资源,具有公益性。因此,地铁轨道交通资源的开发,应建立有效的机制,充分考虑社会发展的要求及人民群众的需求,以“服务社会、服务群众”为最终目标。同时,以遵循科学发展观为指导原则,营造良好的地铁轨道交通氛围,从而促进行业自身提升和社会进步的和谐发展。综上,地铁轨道交通的“公共物品性”决定了其市场价值的开发必须遵循公益性的原则。

    3、因地而异、因地制宜。广告是经济发展的缩影,地铁广告也不例外,而各城市的经济发展水平不尽相同。因此,地铁广告的发展应在遵循基本原则的前提下综合考虑当地经济发展、产业结构、消费需求和乘客构成等因素进行具体规划,切忌盲目照搬发达国家和城市的经验。

    地铁广告创新经营策略

    1、借鉴电视广告的黄金资源招标。地铁广告经营在某种程度上可以参考中央电视台将广告时段进行划分,根据广告主需要和特定时段收视率、观众构成等特征,对黄金时段的广告资源进行公开招标的成功经验,对不同级别的地铁站点的广告资源进行分类,选择出其中乘客注意度较高,广告效果较好的广告位置,进行招标经营。在招标中,可以采取套售等方式,将不同级别的广告资源搭配销售。招标可以一定周期固定举行,每次可以对招标资源进行调整,开发出更符合广告主需要的新型媒体形式,以满足广告主的需求。

    2、借鉴特许经营模式。随着地铁广告媒体资源的不断开发、更新,地铁广告经营主体在自主经营核心媒体资源的基础上,可以考虑对某些广告资源进行特许经营模式的开发, 针对不同站点的特点,采取外包等方式的特许经营授权,允许其在地铁广告公司的指导下进行广告的开发经营。特许经营的优点在于可以使地铁广告经营公司将注意力集中在最能获得利益的优势媒体的经营上,而不在零散的媒体形式上耗费过多资源和人力。

    更多详细分析请见根据智研咨询《2014-2017年中国地铁市场深度调查及未来前景预测报告

本文采编:CY215
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《2024-2030年中国地铁建设行业市场分析预测及发展战略研究报告》共十四章,包含2019-2023年中国地铁行业运营分析,2019-2023年中国地铁投融资分析,地铁行业重点企业分析等内容。

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