2015年中国互联网保险市场发展现状、前景以及未来发展方向分析【图】

    近年来，互联网电子商务发展迅速，给保险业带来了巨大冲击和变革，互联网保险成为保险业的必然选择。2013 年 11 月 6 日，由平安保险董事长马明哲，腾讯 C EO 马化腾和阿里集团董事局主席马云共同出资设立的全国首家网络险企——众安在线财产保险有限公司成立，越来越多的人开始真正系统地关注互联网保险的发展现状以及思考互联网保险发展过程中存在的问题，并相应的提出解决问题的对策，努力让互联网保险在日新月异的信息技术变革中抓住机遇，迎接挑战。

    2014年，互联网保险业务规模继续大幅增长，2014年底有85家保险公司开展了互联网保险，比上年增加了26家，其中，中资公司58家，外资27家，当年保费收入858.9亿元，同比增长195%。占总保费收入的比例由2013年的1.7%增长至2014年的4.2%;对全行业保费增长的贡献率达到18.9%，比2013年提高8.2个百分点。2011年至2014年间，互联网渠道保费规模提升了26倍，已经成为拉动保费增长的一个重要因素。

2013年中国互联网保险各险种用户购买率及网购渗透率

    智研咨询（ http://www.chyxx.com）发布的《2015-2020年中国互联网保险市场调查及投资评估报告》中显示：2013年，中国保险业收入17222亿元，其中电子商务市场在线保费收入规模达到了291亿元。互联网保险的低成本、服务的便捷性等优势，将给保险业带来巨大的冲击。互联网保险虽然保持着高速发展，但其在整个保险市场中所占的比重还很低，不足3%，这和欧美发达国家相比还有着巨大的差距。2013年，互联网保险规模约占原保险保费收入的1.7%，但年均202%的增长率较为可观，经过一段时间的消费者意识教育和市场培育之后，市场体量将大规模增长，市场主体也会有所增加。

    一、互联网保险发展现状及存在的问题

    （一）发展速度迅猛，缺乏有效监管

    从 2012 年到现在，我国互联网保险处于全面发展的阶段，各保险公司借助官网、保险超市门户网站、离线商务平台、第三方电子商务平台等多种方式开展互联网保险业务。2011 至 2013 年，国内经营互联网保险业务的公司从 28 家上升到 60 家，年均增长达 46% ；保费规模从 32 亿元增长到 291 亿元，三年间增幅总体达到 810% ，年均增长率高达 202% ；投保客户数从 816 万人增长到 5437 万人，增幅达 566% ，由此可见我国互联网保险发展速度之快。

    （二）用户数据公开，信息安全堪忧

     随着大数据时代的到来，数据公开与共享成为大数据时代的趋势，但数据公开伴随着来自法律、伦理、道德等方面的争议，制约了互联网保险的发展。大数据公开是一把刃剑，一方面数据公开，不仅为依托网络经营风险的互联网保险提供了更便捷准确的数据来源，促进了互联网保险的发展，也将为整个社会创造价值。

    （三）经营模式多样，缺乏完善体系

    互联网技术与电子商务的发展，使互联网保险的经营模式逐渐多样化。第一，保险公司通过在公司官网提供产品报价，推出官网直销平台，如泰康在线；第二，保险公司选择与网络技术公司合作，利用其网络平台如淘宝网、易保网、慧择网等；第三，保险企业出资成立电子商务公司，如新华世纪电子商务有限公司，第四，由云商集团成立专业保险销售公司，如苏宁保险销售有限公司；第五，保险公司与互联网公司联合组建互联网保险公司，如众安在线财产保险公司；多种多样的经营模式将进一步推进互联网保险的发展。

    （四）产品品种单一，结构不甚平衡

    我国互联网保险产品以低价值、短期化、低黏度、标准化为主，产品结构单一、缺乏创新。我国互联网保险产品种类不是很多，主要是车险$简单的寿险和理财类保险等标准化产品，其他险种的比例很小，在契合互联网用户消费需求和习惯的个性化产品方面，尤为缺少。

    我国互联网保险模式一览

    二、互联网保险的优势

    1）成本低廉、覆盖面广

    保险的天然特性是适合网销的，它无需生产，无需仓储，无需物流，用户有需求即立刻生成保单。互联网保险采用电子商务渠道，直接接触客户，节省了交易中间环节和渠道费用，这意味着消费者将买到更加优惠的保险产品。互联网连接了整个世界，消费者无论身处何时何地，都能轻松快捷地购买到适合自己的产品。

    2）挖掘数据、精准定价

    基于互联网的大数据有助于促进保险企业与消费者间的信息对称，保险企业通过对数据的深层挖掘还可以使得保险产品依据年龄、消费偏好等更加细分，提供更准确的保险定价服务。在混业经营的背景之下，互联网大数据还可以使综合金融大后台建设得到深化。监管机构同样可以基于大数据进行高效、前瞻、主动性监管。

    3）信息透明、便于互动

    互联网的发展，创造了前所未有的直达消费者的信息通路，使得保险销售具有直销的特点。它的交互性使客户由传统营销方式中的被动接受者转变为主动参与者，这有助于保险公司更好地了解客户需求，更有针对性地开发产品。建立以客户为导向的销售思路，带来更贴近客户的产品创新和服务创新，是网销能够吸引客户、留住客户的根本，也是渠道生命力的根源。

    4）场景销售、产品创新

    场景可以激发客户的需求。特定的场景会激发人们对生老病死残带来的风险担忧。传统的推销依靠营销员的话术激发客户的需求，而网络则是客户在自身的体验中自发地联想到未来的风险场景而激发需求，这种需求更加自然，也更加强烈。比如，人们在网上购买机票的时候会担心飞机事故，那个场景激发了购买航意险的需求；人们在淘宝购物的时候会担心货不称心，于是激发了购买退运险的需求。互联网上的产品创新也往往和场景销售相结合。例如在中秋卖赏月险，七夕卖爱情险，过年卖鞭炮险，夏季卖高温险等等，此类产品虽带有一定的争议，但是从产品与销售创新的角度来看不乏肯定之处。

    三、互联网保险发展前景分析

    一）新锐崛起：互联网保险应运而生

    1、互联网保险势不可挡

    互联网保险在我国虽然起步较晚，但发展迅速。2011 年到2013年间，我国国内经营互联网保险的公司已经从 28 家上升到 60 家，增速达到年均 46%的水平。根据中国保险行业协会的最新统计，目前我国有超过 76 家保险公司通过互联网销售保险，约占全行业主体数的 60%。 2014 年全国互联网保险市场规模达到 859 亿元，同比增长高达 195%；近两年互联网保险投保客户复合增长率高达 230%，互联网保险发展势不可挡。

2011-2014 年互联网保险市场规模（单位：亿元）

资料来源：智研咨询整理

2011-2013 年间互联网保险投保客户情况（单位：万人）

资料来源：智研咨询整理

    2、政策支持互联网保险发展

    从 2005 年 4 月国务院颁布《中华人民共和国电子签名法》强调电子签名同手写签名或印章具备同等法律效力，以支持电子商务发展以来，保监会相继印发了一系列政策法规保障并支持互联网保险的发展。

近年来互联网保险相关政策法规

资料来源：智研咨询整理

    2、保险企业大力推动互联网保险发展

    互联网保险得以兴起并迅速发展还离不开保险企业的大力推动，2011 年到2013 年期间，通过互联网销售保险的企业从 28 家增加到 60 家，至 2014年下半年，这个数量已经上升到76家，占了整个保险行业主体数的60%。 保险企业如此热衷于互联网保险与传统保险业的发展所受的束缚有着密不可分的关联。2007 年到 2013 年间，中国整体保险收入增长放缓，由 2008年的39.1%到 2011年的-1.3%，中国保险业面临了粗放型增长到增长停滞甚至负增长的过程。2011 年后，保险行业整体的增长速度放缓，保险告别粗放的扩张式增长时期。

2007-2014年中国保费收入（单位：亿元）和增长率变化情况

资料来源：保监会，智研咨询整理

    2013 年度中国大陆地区保险密度达到了 201美元/人。（保险密度是按当地人口计算的人均保险费额，反映了该地国民参加保险的程度，以及一国国民经济和保险业的发展水平。）我国保险密度十年来虽然增长迅速，但数值仍然较小。而英美等国同期的保险密度达到了4000—5000美元/人，是我国保险密度的 20 倍之多。对比来看我国保险行业还有相当大的发展空间，传统保险行业亟需变革的大背景给互联网保险发展带来很大的空间和机遇。

多个国家保险密度趋势线（单位：美元）

资料来源：智研咨询整理

    此外，大型企业寡头垄断的线下保险市场状迫使中小型企业转战互联网，积极寻求新的市场空间，这也在一定程度上促进了互联网保险的兴起和发展。

2014 年中资寿险市场份额（%）

2014年中资财险市场份额（%）

    3、互联网普及促使互联网保险发展

    互联网保险的兴起与互联网的迅速普及和人们日益网络化的消费习惯和生活方式有着密切关系。据统计，截至 2014 年 12 月，我国网民规模达 6.49亿，全年共计新增网民数 3117 万人，互联网普及率为 47.9%，较上年上升2.1 个百分点。我国网民20-49 岁年龄段比例合计达到 67.6%，其中 20-39岁年龄段的网民占比达 55.3%，这部分网民正是互联网消费的潜在客户。网络的迅速普及，网民数量的急剧增加，网民年龄分布与网络消费群体年龄的高度吻合，都极大地推动了互联网保险的发展。

中国网民规模（单位：万人）及互联网普及率

资料来源：智研咨询整理

中国网民年龄构成

资料来源：智研咨询整理

    另外，中国网民的收入水平构成正在逐渐提高，收入水平与消费能力成正比，收入越高，可用于互联网保险的消费也越高。CNNIC 数据显示 2014年中国网民收入水平分布在 1000 元以上的比例达 71.8%，较去年上升 5.9 个百分比。2013 统计数据表明，互联网保险用户的特征是相对更高的学历水平和收入水平，我国互联网保险客户收入分布在 1000 元以上的达 80.8%。收入水平的进一步提高必将促进互联网保险的进一步发展。

2013-2014年我国网民收入结构比较

资料来源：智研咨询整理

2013年互联网保险客户收入构成

资料来源：智研咨询整理

    在学历结构和城镇分布状况上，中国网民的发展趋势都与现有互联网保险客户特征存在很大的相似性。因而我们有理由相信，只要中国的互联网进一步普及，网民数量进一步增加，互联网保险行业就大有可为。

    二）、互联网保险仍是发展初期

    2014 年互联网保险的保费收入为 859 亿元，整个保险行业的收入为 20235亿元，互联网保险的渗透率只有4.24%。这和欧美发达国家相比还有着巨大的差距，数据显示，早在2011年美国保费收入中，网上直销份额已增至 8%左右，可见我国互联网保险仍然存在较大的发展空间。

2010-2014年互联网保险渗透率(%)

资料来源：智研咨询整理

    2013年数据显示，互联网保险的保费贡献最大的险种为车险，占比 52.4%，而后顺序是理财险、意外险、长期寿险，占比最低的为健康险和家财险，仅占总体规模保费的 0.6%和0.3%。从统计数据中还可以看出互联网保险各个险种保费在该险种整体保费的比例都很低。其中占比最高的是意外险，为2.88%。其次是车险和理财，占比分别是 0.83%和1.00%。占比最低的险种是长期寿险，占比只有 0.04%。

各个险种对于互联网保险的贡献以及在该险种整体保费中的占比

    在企业数量上，在互联网上投放广告的保险企业也从2012年的 32个增加到2013年的44个。从保险企业花费如此大成本进军互联网平台也可窥见他们想在互联网保险上崭露头角的迫切愿望。据此我们可以肯定地说，互联网保险是中国保险业的发展趋势，也是保险企业在经济市场上与其他产业角逐获胜的唯一利器。

2007-2013年中国保险企业在互联网上投放广告金额（单位：万元）

    三）互联网保险的主要商业模式分析

    1）官方网站模式

    “官方网站”一词是网络上对主办者所持有网站约定俗成的一种称谓，它是该网站主办者意志的体现，带有专用的、权威的意思。互联网保险的官方网站模式指的是保险企业通过自建官网来展现自身品牌、展示保险产品信息、销售保险产品、提供在线咨询和服务。多数有实力的保险企业，如中国人保、中国人寿、平安保险等，都会选择此种模式。此模式的特点是重视品牌效应，可以为具有品牌忠诚度的客户提供网上购买的渠道，对产品的介绍比较专业、详细和集中，用户较方便地选择到自己需要的产品。

 资料来源：智研咨询整理

    2）第三方电子商务平台模式

    这种模式是指保险公司借助独立于产品交易双方的电子商务网站来销售保险产品，并提供相关服务。比较有代表性的有天猫网，目前已有多家保险企业进驻天猫网平台开设旗舰店，集中售卖自己的保险产品。京东商城等大型电子商务网站也开始售卖保险产品。不仅电子商务网站，和讯、新浪、搜狐等以内容服务为主的综合类门户网站也开始试水在网上直接售卖金融产品。

 资料来源：智研咨询整理

    3） 专业互联网保险企业模式

    这种模式是指由保险企业、互联网企业或其他主体通过专门设立专业互联网保险企业来经营互联网保险业务。2000年7月，泰康在线诞生，标志着专业互联网保险企业模式正式在保险行业生根发芽。之后，中国平安"太平洋保险“新华人寿”太平人寿和中国人寿等保险巨头纷纷成立独立的电子商务公司来经营互联网保险业务。众安保险成立，并通过“众安在线”开展专业网络保险业务。

    国内专业第三方保险销售网站基本介绍

资料来源：智研咨询整理

    4）专业中介代理模式

    专业中介代理模式是由保险代理或经纪公司建立网络销售平台，代理销售多家保险企业的保险产品，并提供相关的服务，客户可以通过该网络平台在线客户可以通过该网络平台在线了解、对比、咨询、投保、理赔等。目前，我国比较有代表性专的有中民保险网、优保网、慧泽网等。

    5）网络兼业代理模式
网络兼业代理模式是指银行、航空、旅游等非保险企业通过自己的官网代理保险企业销售保险产品和提供相关服务。兼业代理机构所销售的保险产品种类一般都与其主业有一定的关系。比如乘坐飞机有飞机失事的风险，因此航空公司可以代理销售航空意外险; 银行客户有投资理财的需求，银行可以代理一些投连险等保险产品!兼业代理机构销售保险产品，一方面可以为客户提供更好的增值服务，另一方面也可以获取一定的利润!但由于兼业代理机构以自己的主业为主，保险产品种类单一，对保险销售也不会投人较大财力和人力，因此客户体验可能不佳。

    6）移动互联网销售模式
移动互联网销售模式是指保险企业通过用户的智能手机和平板电脑等移动终端销售保险产品和提供相关的服务。当下，移动互联网产业正处于高速发展阶段，给保险行业带来了无尽的商机。目前，以国华人寿为代表的众多保险企业已经在移动应用上推出微信商城，可以通过微信平台实现产品展示、投保、支付、在线客服、查询等功能。相对于传统的销售渠道，移动互联网保险具有便捷、时间碎片化、用户体验优等特点，在产品研发上会更加贴近客户需求，凸显个性化特色。

    四、我国互联网保险的未来发展方向

    一）移动互联网保险将成为新的业务增长点
当前手机和平板等移动互联设备日益普及，作为个人数据入口的移动互联网代表了互联网发展的核心趋势。根据我国互联网信息技术中心发布的数据，2013年6月，我国网民数量达到5.91 亿，占总人口的46%。中，手机网民数量达到4.6亿，占全体网民的数量从74.5%提高到 78.5%，并且有进一步扩大的趋势。通过手机一键关注建立起日常联系，可以随时随地接收到新的保险信息和产品。“求关爱““救生圈”“摇钱树”这些以交互性、趣味性为创新的险种给予手机端客户良好体验的同时，也为保险公司扩大了影响力。未来，以移动端推送的保险产品必然称为保险销售的新增长点。

    二）“按需定制、全产业链”模式将成为主导

    互联联网保险的发展浪潮，在改变保险领域销售渠道、竞争环境的同时，也逐渐颠覆着传统保险的商业模式。互联网保险必须依照互联网的规则与习惯，以用户至上的理念，改变保险现有的产品、运营与服务。大数据的应用使得保险产品和服务的个性化及私人定制成为可能，这将有助于解决保险产品和服务的同质化问题。互联网时代讲求与客户的互动，增加客户的黏性，提升客户的体验感，并满足其需求，从而增加后续业务的可持续性。但是就目前而言，保险公司的网络互动还停留在售前阶段，客户只能被动地选择产品。未来保险公司可以通过创新场景应用、带有趣味性的问题设计或小游戏等手段了解客户的需求，从而设计针对细分人群的创新产品。未来，互联网保险将会从“大公司开荒、第三方平台浇水、电商助力”这种简单模式向“按需定制、全产业链”的方向进阶。

    三）“学习型营销”、“境式营销”将替代“攻势型营销”

    有别于保险从业人员向客户推销产品的“攻势型营销”手段，互联网保险是有助于客户在充分理解保险的基础上购买符合自身需求的产品。保险网站不仅是一个销售平台，还是一个为“理解保险”而设立的学习平台。客户可以在网站上学习到保险知识，也可以享受到即时咨询服务，让客户在充分了解和认可之后，主动购买一些相对比较复杂的人身险产品。为了便于客户理解，保险公司可以制作视频、辅以动画和声音等手段来生动的展示产品，便于客户理解。同时，通过与电商平台的无缝对接，可以以情境模式引导客户选择与之相关的产品。

    四）保险门槛降低，保险产品趋于“碎片化”

    余额宝降低了货币基金投资的门槛，同样的，互联网保险领域也出现了很多“1 分钱”保险，涉及交通意外险、厨房意外险、旅游险等多个险种，涵盖生命人寿、阳光保险、信泰人寿、中美联合大都会人寿、国华人寿、太平洋人寿等多家险企。碎片化已成为互联网保险新品的主旋律，主要体现在：价格低廉、保障时间缩短、保障范围收窄，条款简单、标准化。此类保险是对保险市场的进一步细分，比如由人身意外险细分出“鞭炮险”，由产品责任险细分出“奶粉召回保险”，由重大疾病险细分出“防癌险”等等。些保险产品即使短期不会盈利，但是培育了市场，积累了客户资料，有助于二次营销。