2013年我国端游市场运营态势分析

    内容摘要：端游龙头公司净利润率维持高位，营销费用支出增长空间较大。

    端游在中国已经经历了12 年的发展，增长基本步入成熟阶段。据预测，未来3 年端游市场维持13%/12%/10%的增长，用户年ARPU 维持在人民币400 元左右，增速下降主要来自于付费用户数量的增长放缓。

    端游市场研发、运营基本实现一体化，市场份额集中。2013 年第一季度中国端游市场整体规模达到127.88 亿元人民币；行业集中度进一步走高，腾讯游戏、网易游戏、盛大游戏、搜狐畅游、完美世界、巨人网络组成的中国客户端网络游戏六大公司的格局基本已经稳定，前六大占比近90%。

    客户端游戏的特点是特别长的生命周期，特别稳定的游戏收入以及特别忠实的客户。端游市场面对1 亿左右高黏性玩家，用户群体稳定且对游戏产品的要求极高，行业进入门槛远高于页游及手游。

    端游龙头公司净利润率维持高位，营销费用支出增长空间较大。端游公司对端游大作的运营采用“大制作、大投入、高营销、高收入”的策略。为了锁定用户，端游公司往往需要每年投入上百万美元推销主要产品。面对市场整体规模的缓慢增长，行业主要参与厂商的竞争将逐步加剧，行业集中度持续走高，小型客户端游戏厂商将转型或面临整合。目前中国端游公司的净利润率水平维持40%左右高位，尽管行业增速减缓，但对单个公司而言，端游依然是非常赚钱的业务。每个公司都有动力加大营销投入，做大收入规模。

    目前中国端游公司营销费用率在10%左右，海外公司在20%左右，营销费用增长空间依然很大。这表明顺网科技等依赖于端游公司营销支出的企业将在未来3 年内维持广告收入快速增长。