2012年我国药妆品牌的差异化营销分析

    药妆又称医学保养品，通俗地理解就是在药店销售的化妆品。最早定义“药物化妆品”(简称药妆)一词的是美国的一位皮肤病专家艾伯特克利曼博士。他提出，凡是在化妆品中加入某些具有治疗皮肤病作用的药物成分的，可认为是药物化妆品。药妆源于目前国际上非常盛行的一个概念――医学护肤，定位在于一般保养品和药品之间。尽管药妆在国际市场上广泛存在，但是目前在国际上关于药妆的准确概念还没有达成一致，各种各样的代名词应运而生，如在欧洲被称为活性化妆品、医学护肤品；在美国，凡被FDA认为是含有药物成分的化妆品就属于药妆产品；在日本，药妆主要包括药品、化妆品、功能食品以及保健用品四大类；在中国则被称为特殊用途化妆品。

    药妆品属于化妆品，又与传统化妆品有着明显的区别。与传统化妆品相比，药妆的配方总是尽量精简，安全性和有效性较高，进入市场的角度是以消费者的医学需求为基础的。渠道差异是药妆品与普通化妆品最大的区别，普通化妆品在百货商场、大卖场、超市、专卖店里出售，而药妆品只在药店销售。进入药店销售的护肤品，都要经过严格的测试，同时药师也会给消费者提供专业的医学以及美容咨询服务。

    1998年，薇姿进入中国市场时，我国消费者对药妆概念还存在很多疑问。随着经济的发展和生活水平的提高，越来越多的消费者尤其是女性消费者发现了药妆的魅力，药妆被逐渐认可。薇姿在中国的成功，让国际上的许多药妆品牌也非常看好中国的药妆市场。法国药妆理肤泉、雅漾、依泉等陆续进入，之后日本著名品牌菲璐泽、芙丽芳丝，德国药妆品牌优色林等众多国际品牌杀入国内药妆市场。通过几年的耕耘，它们的品牌形象逐步深入人心，广受女性消费者的追捧。本土品牌也赢得了一定的市场份额，如中药老字号同仁堂于2001年成立同仁本草亚洲护肤中心；王老吉药业在2006年推出了外用治疗痤疮的产品，反响不错，坚定了其进军药妆市场的信心敬修堂药业投入500多万元进行药妆的GMP认证及设备改造，推出了70多个种类化妆品，同时还创办了首家“药妆店”旗舰店。

    本土药妆企业品牌营销症

    我国药妆市场容量大，具有较好的发展前景，因此众多品牌纷纷加入其中。这对于本土品牌而言，既是机遇，又是挑战。虽然我国本土品牌也在药妆市场占领了一定的份额，但是，由于药妆市场在我国起步较晚，发展还不成熟，本土品牌在资金、产品策划、消费教育、营销等方面不及外资品牌，在整个市场中处于相对劣势的状态，在品牌营销中还存在许多问题。

    药妆定义缺位。对于药妆的概念之争，至今仍在继续。制约药妆更快发展的瓶颈是来自企业及人员对药妆的理念、概念、定位不清晰。由于以前我国没有药妆这个品类，而且药妆的消费心理和消费模式与药品是有差异的，因此必须对药妆进行深入了解，明确二者的差异性。总体而言，本土企业还没有完全进入状态。

    缺乏核心差异。市场竞争，归根究底，还是核心产品的竞争。薇姿的成功，不仅是因为它的宣传和广告，更是因为其产品的核心竞争力。现今，绝大多数的本土品牌在产品上还没有形成明显的差异化。很多本土企业走中药药妆的路线，但是由于我国药妆起步晚，技术水平发展还不成熟，产品差异化不显著，未能使其成为企业的核心竞争力。

    消费教育之难。目前国内消费者还没有养成到药店购买化妆品的习惯，消费观念也不够成熟。营销专家认为，想要让顾客接受你的产品，首先要培训你的顾客，需要改变他们的观念和习惯。在中国，药妆概念普及之难，也在于当下药妆并非诞生于消费者的需求。因此，在本土环境并没有完全成熟的情况下，要进行消费教育的难度可想而知，而且本土药妆企业也很少能拿出足够的资源进行持续的消费者教育。

    目标战略失重。国外药妆品牌以昂贵的销售价格、丰富的营销经验、雄厚的资金实力、扎实的品牌背景，雄居国内一、二线城市的高端市场，销售额遥遥领先。国外品牌非常注重战术和战略的协调状况，本土药妆品牌与外资品牌相比，在整个产品的营销上没有做好准备，不注重目标战略的持续性建设，没有长远的眼光和战略，也没有特定的品牌价值定位，最终在整个市场中不能脱颖而出，淹没在众多品牌之中。

    薇姿品牌营销模式

    本土品牌在市场竞争中还处于相对劣势，这些企业必须学习、借鉴国外药妆品牌的营销模式，并根植于本土文化，才有希望在激烈的市场竞争中胜出，从潜力巨大的中国药妆市场赢得更多收获。在此，我们借鉴国外品牌的营销模式，对薇姿的营销策略进行深入分析，从差异化营销角度总结出适合我国药妆品牌的营销模式。

    特定的营销渠道。薇姿给中国药妆市场带来了“药店里的护肤品”的新概念。薇姿作为欧洲药店第一护肤品牌，进入中国市场时，面对的是一个已经饱和的化妆品市场，薇姿一直选择并坚持“全球只在药店销售”的营销策略，恰恰回避了与众多品牌的正面冲突，无疑起到了减少竞争压力的作用。薇姿经过10年的苦心经营，将其业务扩展到了中国的多个城市，除了在整体销售业绩上的速度增长，在市场策略、品牌建设和维护方面也频频发力。薇姿在药店开设专柜增加了药妆品牌的识别性，药店给消费者带来的是安全感和信任感，而且在药店销售的同类产品不多，更容易让产品和品牌给消费者留下深刻印象，从众多化妆品中脱颖而出。

    独特的核心产品。“薇姿”一词名字源于法国中部著名的温泉疗养圣地――薇姿市，薇姿市以温泉著称，而薇姿的产品核心就是其温泉水，薇姿温泉水含有17种矿物质和13种微量元素，充满活力，是“预防兼治疗皮肤病的天然药物”。有许多试验和文献证明，薇姿的温泉水对于过敏及敏感性肌肤有很好的缓解和治疗的作用，天然安全。薇姿正是利用这一点来大造卖点。配合薇姿独特的产品，在薇姿的宣传上可以清楚地看到：薇姿，健康肌肤的源泉。低过敏不生粉刺配方、通过敏感皮肤测试，按照欧洲制药原则生产，有效性经过皮肤学专家验证。薇姿理念清晰并不断地向消费者灌输“天然、安全、专业，值得信赖”的信息。

    明确的消费群体。薇姿定位的目标消费者是那些理性的、容易接受新事物、注重品牌带来健康的白领或拥有较强经济实力的女性，她们的顾客忠诚度和消费层次更高。针对明确的目标消费者，薇姿在宣传上也十分具有针对性。薇姿护肤品的包装以蓝色、白色以及透明为主，朴素、对比强烈，既有薇姿泉水的质感，又带给购买者赏心悦目的享受。薇姿护肤品的销售人员具有专业的医学背景，这为她们的专业化服务提供了可能性。薇姿建立了会员俱乐部，通过给会员生日礼物馈赠、积分回赠，每年不定期举办会员活动等，牢牢地抓住目标消费者。总体来说，薇姿高质量、中高价位的产品和专业化的服务，就是其生存与发展的成功密码。

    药妆品牌的差异化营销

    战略大师波特的差异化理论的提出，为避免企业之间同质化竞争，更好地满足消费者需求提供了思路。差异化战略的实施，可以为企业在产业中赢得超长收益。差异化战略利用客户对品牌的忠诚以及由此产生对价格的敏感性下降，使企业得以避开竞争，从而获得较高的利润，使得企业在市场竞争中占据有利地位。对企业来讲，差异化营销既是一种市场营销艺术，又是一种强有力的非价格竞争手段。

    产品差异化。产品差异化指某一企业的产品，在质量、性能上明显优于同类产品，从而形成独自的市场。

    我国的民族瑰宝――中药，或许是一个新的选择。中药药妆完全可以形成非常明显的产品差异化，突出自己的特色，如具有美白功能的白茯苓、白芷、白术；具有抗敏功能的植物添加剂马齿苋、洋甘菊；具有抗老功能的白及、人参等。同时，中医讲究内调外养，因此，企业也要有营销“健康产品”的理念。在开发中药药妆的同时，可以开发具有调理人体内在功能的中药保养品，与药妆品搭配起来，也是一个不错的选择。

    中药药妆是一个全新的领域，目前市场中还没有强势品牌，这将成为中国药妆品牌发展的新方向。首先，中医药有几千年的文化底蕴，这是国外品牌不能比拟的；其次，我国中医药对植物的开发和利用在世界范围遥遥领先，如能将现代科技运用其中，开发各种具有疗效和符合现代生活理念的中药药妆，无疑有着非常好的发展前景；最后，本土企业对中国市场的理解更加深刻，国内的产品相比之下更具成本优势、定位优势，这些优势可以转化成给消费者更多的利益。

    定位差异化。本土品牌资源有限，很难与国外品牌正面抗衡。那么本土企业更应该合理利用资源。本土品牌首先要找准自己的目标市场，集中资源再进入并开发这块市场，才能更好地与国外品牌相抗衡。

    有了鲜明的顾客群，企业就能实现准确定位，生产和服务就有了明确的针对性，自然也就有生存发展的空间和场所。在价格定位上，外国的品牌多数为中高档产品，对于我国的消费者而言还不是轻易可以接受的，那么本土产品可以是定位于中档的消费品，使之在价格上更容易被消费者所接受；在性别定位上，现今大多数产品还是针对女性的，随着越来越多的男性也开始注重皮肤护理。

    本土企业可以专门针对男性消费群，开发出适合男性消费者的药妆品牌；在年龄层次定位上，本土企业可以根据各个年龄层次的消费者开发出不同功效的产品，如针对中老年女性开发以抗皱祛斑为主的产品，针对年轻女性开发以控油祛痘为主要功能的产品等；在功能诉求上，有关资料显示，近几年，色斑、面色暗沉、痤疮及青春痘是网民重点关注的肌肤问题，这三个方面的功能诉求将会是护肤品的发展趋势；在肤质护理上，企业可以分别针对干性、中性、油性、混合性及敏感性肌肤开发产品。

    文化差异化。大卫奥格威提出品牌形象论，认为在产品功能利益点越来越小的情形下，消费者购买时看重的是实质与心理利益之和，而形象化的品牌就是带来品牌的心理利益。只有消费者认同的差异才是真正的差异，文化差异化，对于本土品牌的营销，是最重要的一点。

    消费者和化妆品之间不完全是物质的关系，其中更渗透着心灵交流和情感愉悦。所以，药妆产品及其营销模式必须具有形式感和价值感的附加值，得到消费者情感上的满足和心理上的认同。本土药妆应赋予自己品牌独特的价值，加强品牌的宣传力度，将品牌的核心理念不断地灌输给目标消费者，树立鲜明的形象。同时，作为在药店销售的化妆品，更要在专业化方面做深做细，完善优质服务，以服务促进联动销售。企业文化差异化的建立，是一个长期的工作，更需要长远的眼光和战略。