中国户外广告业的两极化趋势

    一、媒体大小的两极化

    现在最有价值资源不是信息、不是技术、更不是劳动力而是注意力。随着传媒与通讯的日益发达，信息量几乎是无限的，而注意力是有限的。当有限的注意力遇到无限的信息时，注意力当然就显得稀缺和宝贵了。传媒的价值其实就是收集注意力，然后把注意力再贩卖给广告主。

    在这方面，户外广告是最为直观的。户外媒体其实就是在拦截受众的注意力(视线)。当广告媒体越来越多时，面积大的媒体受到千扰的程度就会比较小，反之亦然。所以，现在的广告牌是越做越大，动辄就是三、四百甚至上千个平方，原来是两块、三块的，现在都连成了一块，而那些受条件限制不能扩大的广告牌. 则很难受到客户的青睐。在户外广告牌越做越大的同时另一些媒体却越做越小。比如说电梯框架、公交车拉手媒体、公交车投币箱媒体等等，这些媒体都是为了避开干扰寻找市场缝隙的专业细分媒体，也取得了很不错的销售业绩。这类媒体的优势不在于大而在于准和巧。例如：拉手媒体只有0.01 平方米大小，但是乘客在使用拉手的时候，至少会看上五六秒钟，这是很了不起的成绩了，因为即使是1000平方米的户外大牌人们平常也只会膘上一眼最多也就是三、四秒钟而已。所以，这些细分的小众媒体能够准确地在某个特定的时间和区域里，做到毫无干扰的广告覆盖。

    二、媒体位置的两极化

    中国的人口密度大，城市中重要的交通要道、代表性的繁华路段也就那么几条，客户投放户外广告时，也多半只想选择这些地方。例如武汉的户外媒体集中在机场路、内环线、江汉路周边、火车站和专业卖场。根据武汉市(户外广告设置技术规范》的要求，户外广告不允许上下重复设置，可是在武汉洪山区的一些专业市场里，有的地方居然上下重复设置了四层，于是乎广告密集的地方是遮天蔽日几乎所有的空隙都塞满了广告而其他的路段却是难寻广告的踪迹。

    以武汉市内环线为例，洪山广场周围有大型广告牌4 0 多块(整治之前有100多块)，徐东路平价商场附近也有大型广告牌30 多块.而连接这两地的惟一道路—中北路在3 公里的沿线居然连一块广告牌都没有(候车亭除外)，客户在选择户外媒体时，总是把位置放在第一位。其实，位置好不一定广告效果就一定好如果干扰太大，广告效果反而会大打折扣。避开嘈杂的环境，在必经之路上另辟溪径，广告效果会更好，成本也会更低。

    三、媒体价值的两极化

    如果要想评价《武汉晨报》和《武汉晚报》哪家报纸广告效果好，恐怕要一系列专业的分析才能说清楚，但是户外媒体就不一样了，因为户外媒体广告效果非常直观，即使是不懂广告的.也能一眼分出好坏，这就是所谓的不怕不识货，就怕货比货。户外广告不同于电视、报纸等媒体广告的地方也就在这里，因此无论是什么客户在选择户外媒体时，首先还是愿意选择优质媒体，即使是优质媒体的价格高也在所不惜，并且他们的选择大部分都是雷同的。

    但是优质媒体毕竟是有限的。户外广告之所以称为“准房地产业”，就是因为它是一种不可复制和搜盖的有限资源，一个地方只能设置一个户外媒体，不像其他媒体那样可以几乎进行无限的复制稀释和延伸。例如报纸和杂志可以随时扩版电视和广播可以延长播出时间，可以增设频道。所以在这种情况之下，户外媒体价格就开始向两极化发展，优质媒体不单是价格基数高而且平均每年上涨20%.还是供不应求； 而非优质媒体不仅价格低，空置率更是高达3 0 %，有的广告位从建成开始就没有发布过一次广告，对于户外媒体来说，要么是金矿要么就是废铁，有时甚至不如废铁，媒体一旦空里下来就是负资产，因为还要承担租金和电费。

    四、媒体资派占有量的两极化

    武汉市有1 0 0 0 多家广告公司都具备经营户外广告的资格.但只有大约4 0 0 家广告公司拥有自己的媒体资源，其中的绝大部分也只是拥有一两块广告牌而已,媒体资源非常分散，经营规模普遍偏小，户外广告业的市场集中度不高，这也是全国普遍存在的现象。但是，现在这个情况正在发生改变，因为规模太小、经营困难，不少小型公司主动把资源出售给大型公司。

    近两年以来，业主已经知道、并且非常重视户外广告资源的价值，像以前那样和业主单独谈租约的机会已经越来越少，媒体资源渐渐朝市场化方向发展，因而媒体成本不断上升户外广告的“暴利盛宴”已经结束，除非是特别优质特别稳定的媒体，否则靠一两块广告牌就能衣食无忧的日子已经一去不复返了，在这种背景下，许多公司选择理智的退出也就很正常，而规模较大的公司，运营同样的媒体则可降低成本，提升效益，同时大公司的抗风险能力、销售能力也更强，于是，媒体资源正在向有实力和规模的户外公司转移。转移的渠道有三种：一是新开发媒体时的业主招标比价小公司基本上不参与竞争；二是租约到期时业主期望得到更高的回报，大公司得到更多的机会参与；三是小公司将媒体转让给大公司。

    由此可以看出，户外广告市场正在重新洗牌媒体资源正在向大公司集中，最终形成烹家通吃的局面，多的越多少的更少；强者更强，弱者更弱。