2012年移动支付业务市场营销策略分析

    内容提示：移动支付业务市场营销策略：（一）产品策略。（二）价格策略。（三）分销策略。（四）促销策略。

    随着我国手机用户的不断增加，3G技术的逐渐成熟与推广，以及国家构建物联网设想的付诸实施等，这些都为移动支付产业发展创造了良好的条件。工信部近期公布的数据显示，截至2010年6月，我国手机用户数突破8亿，移动互联网用户规模达到2.77亿，3G用户数超过2500万。2011年中国移动支付用户数将达到2.12亿户，同比增长44.2%，2012年用户数达到2.86亿户，同比增长率将达到34.9%。面对如此巨大的市场，通信运营商、银行、手机厂商、设备商纷纷介入，移动支付市场风起云涌。现针对电信运营商提出以下营销策略。

    （一）产品策略

    从移动支付的业务种类入手，由于电子化产品不依赖物流传递，事业产品由于其垄断性，竞争性低，其缴费的谈判成本较低，因此，这两类业务构成了移动支付发展初期的主导业务。从长远来看，移动支付业务正由小额电子化产品向大额、实物方向发展，通过大方向的制定对产品进行精确定位，实现移动支付业务良性发展。

    1．快速渗透策略。由于移动支付为试点业务，在初期可采用快速渗透策略，迅速培养用户消费习惯，即以低价格和高促销费推出新产品，先发制人，以最快的速度打入市场，首先进行区域性市场的试点，实行与成熟业务的捆绑销售、充话费免费使用等低成本、零利润的业务推广计划，通过用户的逐步体验发挥其优势和便利性，快速进入成长期，这时用户已经对业务产生依赖性，则可以在原来的收费模式上进行改革，逐步获取利润。

    2．产品线纵向延伸策略。电信运营商前期以扩大用户为基础，后期逐渐推出自己的特色业务，并加强与产业链各方的合作力度，形成良性有序的竞争环境。中国联通与交通银行签署战略合作协议，中国移动入股浦发银行持股20%，这些合作将提高基于通信网络的金融支付服务水平，拓展银行业务在通信与电子商务领域中的应用，使移动支付深入到大额支付领域。

    （二）价格策略

    移动支付——“手机钱包”业务包括基本通信费、功能费及语音通信费，业务功能费暂不用收取。由于移动支付业务前期面向小额支付业务的推广，用户覆盖层面广，采用渗透定价能够最快速度地将业务普及。

    在移动支付的盈利模式中电信运营商的盈利来自两个方面，一方面是来自商户的销售收入分成，另一方面来自用户使用移动支付平台所支付的手续费。这种盈利模式促使电信运营商成为推动移动支付平台建设的主导者。此外，还有一些隐性收益。一是可以刺激移动用户更多的数据业务需求，促使其他移动业务发展；二是加强了与金融机构的合作，从一定意义上说增大了移动营业网点的数量；三是有利于电信运营商稳定现有客户并吸纳新的客户，提高企业竞争力。移动支付产业价值链上存在收益分享和成本分摊问题，通过均衡温和的定价策略能够使盈利模式更加清晰，并减少利益冲突。

    （三）分销策略

    移动支付业务属于简单应用类产品，目前处于导入期，应以渗透力强、影响力高的渠道为主，将宣传渠道和销售渠道合二为一，增加移动支付业务广告接口、办理接口等，通过各方渠道完成展示亮点、引起冲动两个环节工作，同时运营商提供订购环节的技术支撑。

    1．渠道整合策略。通信业务的销售渠道要求是“多点接触、展示亮点、形成冲动、立即支付”，营销和销售环节尽可能统一，移动支付业务可以通过多渠道整合达到销售要求，形成销售合力。多渠道整合策略包括：群发、外呼与实体渠道的整合销售策略，线下产品目录和线上销售平台的整合销售策略，实体渠道整合策略（终端销售、业务办理、移动支付业务体验平台、移动支付业务促销员的整合）等等，运营商可以通过以上策略的灵活运用完成渠道推广工作。

    2．渠道支撑策略。在后台管理支撑方面，建立需要新业务boss管理平台支撑的自主终端，建立移动支付业务销售管理平台进行统计和评价，建立客户信息管理平台查询业务订购情况、用户特征、用户需求；在前台营销支撑方面，为移动支付业务体验区配备营销专员，提高销售效率。

    （四）促销策略

    正确制定并合理运用促销策略是企业在市场竞争中取得有利的产销条件和取得最大经济效益的必要保证。

    1．人员推销。移动支付为新产品，在产品刚刚投入市场阶段，必要的人员推销必不可少。例如体验营销，通过配备业务推销员让目标顾客观摩、聆听、试用等方式，促使顾客认知、喜好并购买。

    2．广告。移动广告针对性强，利用移动广告可以收集大量的商务信息；DM单有移动支付业务的相关介绍、各大特约商户的具体情况、卡的发放地点以及常见问题的回答，便于消费者及时解决疑惑。在媒体广告方面，可以通过在一些潮流的读者较多的平面杂志上刊登广告，提高知名度；在非媒体广告方面，可以通过车体广告，灯箱广告增加宣传力度。WAPPUSH，通过短信方式将当前新业务的广告地址发送给用户，用户通过手机WAP获取移动支付业务的详细内容。

    3．销售促进。第一是针对消费者的销售促进方式，利用套餐捆绑在某项成熟业务上叠加移动支付业务，利用移动免费期，利用奖励销售，增加用户定制业务的动力。第二是针对代理商的销售促进方式，实行代理商销售任务完成及超额奖励政策。对各渠道市场引进竞争机制，制定销售排行榜。

    4．公共关系。首先，利用“自我宣传”策略，在各大营业网点发放传单，设立专门柜台负责移动支付业务的咨询、体验工作，并从内部员工做起，鼓励员工使用移动支付业务；其次，加强与各大特约商户的合作，如美食、购物、美容、美发、运动、健身等等领域，使消费者真正感受移动支付业务所带来的方便和优惠。

    近几年来，移动支付业务普遍受到业界的推崇，但在其他国家应用良好的业务在中国市场可能面临一些障碍。因此，发展移动支付不仅需要对国外的成功模式进行借鉴，更需要本土产业的努力，电信运营商应与其它移动支付企业齐心协力、优势互补、合作共赢，实现移动支付业务的飞速发展。