中国户外广告产业发展趋势浅析

       内容提示：资源整合化随着经济全球化的发展和跨国公司的兴起，集团化和规模化经营成为席卷全球的浪潮。有专家表示“广告集团化”是中国广告业的发展趋势之一，集团化可以降低运营成本，提升服务品质，增强竞争力，实现规模效益。

       一、 户外广告的现状

       广告的分类有许多种，按媒体的不同可分为报刊广告、电视广告、广播广告、网络广告和户外广告。随着社会的发展和科技的进步，户外广告的表现形式将会越来越多。改革开放以来，中国户外广告发展迅速，广告客户越来越重视户外广告的传播价值，在竞争中也出现了几家规模较大的户外广告公司，资源整合化趋势初见端倪，户外广告企业的权益意识日益增强，同时中国户外广告的监督管理也有了很大的改善，但是中国户外广告的发展也存在着许多不容忽视的问题。

       中国的户外广告可以用“低起点、高速度，小规模、大数量”来形容。我国户外广告起步较晚但发展迅速，户外广告营业额不断上升。户外广告公司数量众多，但大多规模较小。由于经济发展水平、政府政策和地理环境等原因，户外广告的发展极为不平衡，南北差距较大。

       2012-2016年中国户外广告产业调研与市场前景研究报告

       二、户外广告的发展趋势

       户外广告媒体被认为是21世纪最具成长性和发展潜力的优异媒体，在简要分析户外广告现状的基础上，笔者认为中国户外广告的未来发展将呈现以下趋势：

       （一）资源整合化随着经济全球化的发展和跨国公司的兴起，集团化和规模化经营成为席卷全球的浪潮。有专家表示“广告集团化”是中国广告业的发展趋势之一，集团化可以降低运营成本，提升服务品质，增强竞争力，实现规模效益。笔者认为，目前中国户外广告业虽然高度分散，但是通过兼并、收购等方式整合资源后，将会出现二三家大型的户外广告集团。

       国内户外广告企业加速资源整合，增强竞争力。上述几家规模较大的户外广告公司通过多种渠道募集资金，以兼并、收购和控股等方式占有稀缺的户外媒体资源，不断扩大和完善自己的服务网络，以求实现规模经济效益。例如分时传媒，它创造性地建立了户外媒体超市E—TSM系统，打破了小农经济式的一家一户的经营模式，将分散于全国各地的户外媒体放置在一个比较全面、可供比较、现代化的“超级货架”上，供全国各地的广告代理公司或广告主选购。

       2005年12月31日我国广告业全面开放，境外资本大举进入户外广告市场，“吞并”稀缺的户外媒体资源，积极组建大型户外广告集团。由于我国户外广告行业技术壁垒较低，加之境内企业资本实力的欠缺，导致国际媒体大鳄的“长驱直入”，如德高贝登和维亚康姆在中国的并购。这一方面加剧了户外广告市场的竞争，一方面促进了户外广告资源的整合与集中。

       户外广告的整治使中小户外广告公司遭遇前所未有的打击，拍卖招标对大型户外广告公司来说具有优势，而中小企业将彻底从户外广告的洗牌中消失，这在客观上也促进了户外广告资源的集中，推动了资源整合化的进程。

       （二）媒体创新化科技发展日新月异，户外媒体层出不穷，LCD、LED、楼宇视频、换幅广告灯箱和城市之光投影广告让人应接不暇，媒体的创新为户外广告提供了更多的创意空间，推动了户外广告的发展。笔者认为，户外媒体创新的方向是数字化、多媒体、个性化和互动性。

       资源的整合和媒体的创新必将促进精准化营销的发展。未来的户外媒体利用数字技术针对受众的特定需求，提供个性化的信息服务，并加强与受众的互动。实现“在适当的时间和地点，通过适当的媒体，针对适当的人群，传播适当的信息”。分众传媒的超级户外媒体市场E—TSM顺应了数字化时代精准化营销的趋势，它根据广告主对广告发布时间、地点和受众精准定位的需求，根据媒体主对发布稳定性与持续性的期望，通过科学的调研与论证，改变了传统的“定时单地单个”的发布模式，创造了“分时多地多个”的发布模式。

       （三）监管规范化户外广告的健康发展，离不开法律法规的完善、政府部门的监管和广告主体的自律，我国的户外广告监管将更加规范化。

       为了规范户外广告主体的行为，各地政府相关部门出台了一系列新举措，户外广告管理的法律法规将更加健全。完善的广告管理法律法规应遵循以下原则：第一，重视法律与法规之间的协调，维护法律的权威；第二，立法规范户外广告行为，从法律角度明确禁止性规范、义务性规范、许可性规范、任意性规范等各种规范的界限；第三，明确对违法户外广告的起诉程序，赋予广告受众对违法广告的起诉权。各项户外广告活动都将有法可依，政府以“法治”的手段规范户外广告的市场运作，实现户外广告由“行政审批模式”向“市场经营模式”的转型。

       （四）环境协调化户外广告是城市景观的重要组成部分，“户外媒体是反映城市文化品位的一面镜子。”户外广告是一个城市的脸面，户外广告“在一定程度上将反映出一个国家或地区的经济发达程度，甚至在一定程度上代表当地的文化水准”，大力发展户外广告业，实现广告与环境的协调，对于创建城市品牌具有重要作用。例如美国的时代广场和日本的东京银座，其高大的户外广告给人留下深刻印象。

       未来的户外广告将与周围环境相互协调，融合为一个不可分割的整体。湖北经济学院艺术与传播学院的饶平山认为，在户外广告设置时要有“环境意识”。环境嵌入式广告将户外广告的色彩、内容、产品造型及制作流程与城市景观有机结合起来，从景观的角度考量户外广告的设置，重视因地制宜，突出地方特色，实现广告与周围环境的完美结合，代表了户外广告的发展方向。

       自改革开放以来，中国户外广告发展相当迅速，户外广告的传播价值越来越得到广告客户的重视，而资源整合化、媒体创新化、监管规范化和环境协调化是我国户外广告的发展方向。“实践是检验真理的唯一标准。”我们相信，这一世界上最古老的广告媒体将在新的时代、新的形势下展现出新的魅力，中国户外广告的明天肯定会更加美好。