新兴经济体动力十足 驱动消费市场

    在深圳经营着自己“潮牌”服装的张博在下班后，总喜欢和朋友一道去酒吧里小憩一番，“最近几年喜欢去喝精酿啤酒，也是朋友自家做的。”张博表示。

    作为第一批“90后”，张博有着自己的生活态度：一辆比亚迪的“唐”上班代步，穿着自己设计的衣服，每年固定旅游几次。

    “前段时间不是有个词叫‘佛系青年’么？我觉得我也佛系，过得舒服就好。”张博说。像张博这样的年轻一代的消费模式——衣食行追求一定的品质，但不求品牌，喜欢运动和度假并舍得在这些方面上投入。“消费有态度”似乎正逐渐成为一种趋势。

    “这种趋势并不仅仅是在中国，像印度、印度尼西亚等新兴经济体中也存在。”在第二十一届瑞士信贷集团(Credit Suisse，以下简称“瑞信”)亚洲投资论坛上，瑞信全球股票研究产品及主题研究部主管Richard Kersley表示。

    Kersley认为，与发达国家相比，像印度、中国和马来西亚等新兴国家的年轻消费者呈现出消费能力增强、愿为提高生活质量买单的趋势，“尤其是在中国和印度，这两个国家也正成为消费市场的泰坦。”

    新兴经济体动力十足 驱动消费市场

    “我们很惊奇地发现，消费市场的驱动力不再主要由亚洲市场驱动，其他区域也有了进展，包括巴西和墨西哥等新兴市场的消费市场也在2017年有了很大提升。”瑞信集团董事会主席Urs Rohner在瑞信亚洲投资论坛上发布《瑞信新兴经济体市场消费者调查2018》（以下简称“《调查2018》”）时表示。

    瑞信的这项调查以中国、印度、马来西亚以及巴西等八个主要新兴经济体国家的消费者为研究对象，这些国家人口合计超过40亿。

    虽然在调查结果中，亚洲地区的中国、印度和印度尼西亚仍然是新兴经济体的消费市场主要增长极，但南美的巴西、墨西哥以及亚欧大陆交接处的土耳其的消费市场都有所增长。

    这些新兴经济体消费市场增长与经济复苏有关。以巴西为例，巴西地理统计局(IBGE)3月初公布的数据显示，经历两年GDP增速为负的严重衰退之后，巴西的GDP重现增长，增速为1%，同时经济水平也恢复到了2011年上半年的水平。

    经济复苏对巴西消费市场起到直接影响。IBGE公布的数据中，2017年巴西家庭消费占GDP比重为63.4%，这使得包括家乐福和亚马逊等在内的消费品公司或者电商平台对巴西的消费市场再次看好，加强了投资规模。

    巴西本国的消费市场一直占据着GDP比重的大头。中国社科院拉美所巴西研究中心执行主任周志伟表示，即便是在过去几年大宗商品价格下滑的情况下，巴西的消费市场仍然非常强劲。

    巴西经济研究机构瓦加斯基金会(FGV)的经济学家西尔维娅·马托斯(Silvia Matos)也在IBGE的经济数据公布后表示，巴西经济复苏刺激消费增长，进而为巴西的工业、服务业增长提供条件，加上实际工资的增长以及工资总额和就业人口的增加等因素，促进了巴西经济恢复态势，“形成了一个有利于经济发展的良性循环”。

    马托斯的观点与Rohner不谋而合。Rohner认为，像巴西等新兴经济体消费者的消费态度非常积极。

    此外，Rohner表示，和发达国家相比，新兴经济体的城镇化进展仍在持续，这些国家的消费者对自己的收入有一个积极预期，加上电子商务的助力，这些国家的消费市场前景广阔。

    根据世界银行的统计数据，包括法国、德国、意大利、日本、英国和美国在内的6个发达国家（简称“G6”），消费总额占GDP总额的比重持续下降，从2000年的66%下降至2016年的50%。

    而瑞信所调查的中国、印度、巴西、马来西亚、俄罗斯、墨西哥、土耳其以及南非等8个国家（简称“G8”），根据世界银行数据，G8消费总额占GDP总额的比重从2000年的11%不断上升，增长至2016年的23%。

    这样的趋势还会在未来10年乃至更长的时间内持续。Kersley分析称，人口结构、城镇化趋势以及收入增长是造成新兴市场和发达国家消费市场变化的三个关键因素，在这两类经济体中起到了截然相反的作用。

    成熟经济体消费者对收入预期的下降以及人口增长趋势的恶化，使得这些国家的消费者呈现出与新兴经济体的消费者截然不同的消费观。Rohner认为，乐观的消费观是21世纪初至今，新兴经济体国家消费占GDP比重提升一倍有余的原因之一。

    到2040年，G6消费占GDP的比重将下滑至40%，而G8的消费占GDP的比重将会上升至34%左右，“到2050年，G8消费占GDP的比重将会超过G6国家，分别约为37%和35%。”

    此外，Kersley表示，在过去四年中，所调查的G8国家中月收入1000-2000美元水平的家庭大约增长了4500万户，增长16%，“如果新兴经济体经济持续稳健发展，这个数字将进一步扩大，这将继续刺激消费并改变消费结构。”

    青睐优质、健康和国产 年轻人是关键

    新兴市场国家近30年的经济增长使得这些国家“脱贫致富”的人口增加，尤其是收入增加使得符合“中产阶层”标准的人口数量不断增加，让消费结构已经发生了改变。

    根据世界银行发布的世界发展指数报告数据，中国、印度、巴西和俄罗斯等金砖四国（BRIC）和美国、英国、德国和日本（简称“G4”）的消费结构中，用于食物等必需消费品占消费总额的比例都在持续下降，但是BRIC和G4之间的占比的差距却在快速缩小。

    数据显示，BRIC必需品消费占比在1990年时大约为68%，G4占比约为46%。到了2017年这个数据已经变成了约58%和40%。

    Kersley认为，纯粹的必需品消费的逐渐放缓使得消费者能够用于自由支配的收入变多，能够用于娱乐休闲等可自由支配的项目当中去，G4是如此，BRIC也呈现出这样的趋势，“未来新兴经济体国家用于可自由支配项目的收入将同发达经济体一样，占比超过必需品消费。”

    “虽然不是所有的新兴经济体都会很快、顺利地实现这种转变，但是我很惊讶地发现，G8国家的变化非常明显。”Kersley引用《调查2018》的数据称，在汽车、时尚、度假、智能手机、运动鞋、啤酒和投资品等项目中，增长的趋势很强烈。

    在这个变化中，年轻人的消费观变化尤其值得注意。Kersley表示，和发达国家相比，新兴经济体年轻人的消费角色会是一个关键。

    “这在消费升级的进程中一定不能被低估，中国的消费状况尤其说明了这一点。”Kersley指出，调查结果显示，中国消费者尤其是年轻消费者会偏向更健康、不固化和更加积极的生活方式。

    “打个比方来说，来自中国的调查对象中60%都在去年的调查中提到，饮食中减少了糖和不健康食物的摄入。”Kersley说，“印度也呈现出这样的态势。”

    瑞信中国消费者研究主管Charlie Chen表示，中国的消费者会倾向于更好的食物和饮料，会穿品质更优的服装以及愿意在旅行等休闲活动上花费更多。

    这对于啤酒、高档白酒以及奶制品的公司会是一个好事情，Chen说，“消费升级的驱动力未来会特别明显。”

    除了追求品质，中国“千禧一代”的调查对象中有50%都表示他们会增加用于运动的时间。Kersley认为，运动品牌会从中受益。

    在这个过程中，本土品牌也愈发受到消费者的喜爱。Chen表示，调查对象中来自中国的消费者表示愿意买国产品牌运动装备的比例从去年的15%上升至了今年19%，类似的结果在家电品牌的选择、啤酒消费上都出现了。

    这个结果在资本市场上也有所体现，包括安踏和李宁的股票在2017年全年里增长幅度分别为49.3%和40%，超过香港恒生指数35%的增长幅度。

    “我们很惊讶地看到，对中国品牌更有信心的一代人正在崛起。”Chen指出，“‘中国制造’一点也不差的观念在年轻一代中正在强化，随着中国成为全球的主要力量，年轻一代更为身为中国人感到自豪。”

    此外，在消费升级、新零售等概念的持续作用下，Chen认为，中国停留在低质量打价格战的产品竞争力将会减弱，消费者会更多地选择优质产品。

    Chen同时指出，年轻的消费者是中国消费市场增长的关键驱动因素，从长期来看，人口老龄化和出生率下降等问题将可能对中国的消费市场增长产生一定压力。